文档介绍：第四讲市场营销对象分析与客户管理
本讲主要内容:
客户的基本概念
客户的基本类型(依据客户的基本动机)
客户的基本要件与客户资格审查
客户的分级管理
客户的分群管理
我们会提出一系列的概念、分析方法、原则,并构建与这些方法相适应的理念,制度和策略。尤其要树立正确地管理客户的理念,善于识别客户、分析客户、管理客户。
第一节
客户的基本概念
——谁是我们的市场营销对象?
市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。
2、市场营销对象是营销传播者的受众。
Market(市场)
Marketor(营销者)
(主体)
Marketee(营销对象)
(受体)
Marketing(营销)
市场营销对象是营销者的竞争对手之一。
客户是营销客体的购买者。
P、S、I、O ...
容易混淆的概念:
*营销对象
*客户
*消费者
*用户
有什么样的客户呢?
*旅客、食客、游客、观光客...
*球迷、票友、发烧友...
*观众、听众...
*患者、学生、公民...
客户的基本类型
分类标准的多样性
——客户细分的依据
*客户的分群
*客户的分级
*客户的分类
*客户的分层
客户的购买动机类型
*消费型购买者
自己购买,自己消费。
注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。
*制造型购买者
将其改造、制造为新的产品。
关心的是产品的质量、供货的条件等,购买决策程序比较复杂。
*贸易型购买者
商人,买是为了卖。
关心的是“利”,是否有利润空间。
*代表型购买者
政府采购、军事采购、集团采购等,为别人消费而购买。
关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务。
第二节
客户的基本要件与资格审查
我们要判断:谁是我们真正的客户?谁是我们理想的客户?谁是我们合格的客户?谁是我们优良的客户?
——客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。
客户审查的重要性与必要性
企业不能为所有的客户服务,服务对象是有限的,企业只能找到适合自己的营销对象。
避免将敌当友,陷入市场误区。
客户的基本要件
*需求
*支付力
*决策权
客户是由MAN构成的:
M——Money
A——Authority
N——Need
需求是可以被创造出来的。
社会的购买力回随着社会的发展而变化的。
要找到真正的决策者
客户的信用状况审查
信用关系是交易关系的基石。
守信、失信与商业欺诈。
信用调查的途径与方法。
客户信用管理(系统)。
客户的购买资格条件审查
两种限定:
*法律规定的——政府行为
*公司内部规定的——企业行为
公司客户筛选制度与程序
必要性:
*为了维护公司的形象
*为了提高工作效率
*保守公司的商业机密与技术机密
制定筛选客户的标准需要考虑如下因素:
*公司宗旨
*市场定位
*市场发展目标
第三节
客户分级管理
为什么要实行客户的分级管理?
依据什么标准对客户进行分级管理?
怎样实现客户分级管理?
1、为什么要实行客户的分