文档介绍：“假定位”是项目运营失败的罪魁祸首
北京方圆品牌营销机构董事长李明利
市场未动,定位先行。长期以来,李明利本人每到一个农业龙头企业,企业老总经常开口闭口谈定位,有些夸夸其谈,有些束手无策,无论哪种现象都可以表明:企业已经开始非常重视定位了。
企业应该重视定位。在一个供过于求的时代,不重视定位也就意味着企业营销行为的盲动,盲动的企业是不能取得胜利的。但仍然有个现象值得注意,那些夸夸其谈定位建设的企业,并没有因为定位在市场上红火起来。有些在当地市场有点销量;有些是不断开发新品,不断有产品退出名单。
从这个角度说,老总们满意自己的定位也就显得不切实际。定位不是一种时髦,而是开拓市场的利器,很多老总却没有意识到这一点,只是凭着自己的兴趣,或是团队兄弟的建议,就为自己的产品确定下了“定位”。这种定位可能让老板兴奋不已,但拿到市场上却不能被老百姓接受,方圆谓之“假定位”。
“假定位”五大表现
市场上的假定位,在方圆品牌营销机构看来,常常是单向为基础的定位。最为常见的有以下五种:
1、企业定位虚大空。在农业龙头的运营中最为常见。这种定位普遍的句式是“要做某某第一品牌”、“成为全球冠军”、“实现世界级品牌”等等。从企业运营来说,这样的句式富有鼓动性,能在企业管理中起到一定的激励作用。但从消费心理定位角度而论,目标式定位不管目标多大,多么激动人心,对于企业的实际市场运营并不能起到根本的支撑作用。
第二、消费者定位不清晰。在一个竞争白热化的时代,消费者是市场链条的中心环节,毋庸置疑具有核心地位。正因如此,许多企业在为产品,为品牌作定位时,常常用如“提供营养”“服务健康”“定位高端”或“定位老人”这样的笼统字眼,忽视了市场环境的开放性,和消费者需求的具体化,让产品丧失了新锐性。所以要尽量做到细分和具象化,仿佛能够看清消费者的长相和生活环境等,才能更好的为产品定位。
第三、跟随性定位无个性。这类型定位往往出现在一些成熟行业的二三线品牌身上,主要表现是递进性。如一个杏仁露企业,其定位往往眼睛总是盯着露露,对自己产品的定位往往是品质比露露更好。这种定位的最大弊端是一切都在看别人,而没有充分发挥自己的优势。也正因此,尽管企业很努力,但从消费者角度而论,总觉得这种产品没有自己的特点,甚至认为是假货。
第四、自我表现定位缺价值。这种定位是不断强化自己多么好,但实质是注意力总在竞争对手身上,要达到克制竞争对手的目的。如“正宗xx特产”、“真品xx”等,因为这类定位注意力完全被竞争对手吸引,
不能与消费价值相吻合,消费者往往会“两者皆可抛”。
第五,政策理念定位随大流。如现在流行绿色食品,许多企业一说自己的产品往往就以绿色、有机为由头。但实际上,这些往往是公共资源,其并不足以真正形成对消费者对市场的冲击。而这也是许多企业的绿色产品实际市场销量并不好的根本原因。
也正因为许多企业经常陷入“假定位”迷局,所以往往销量不好、走不出区域等市场状况出现时,总觉得一切都没问题,却找不到原因。而事实上,企业市场板块完整固然重要,但正确显然更重要。因此,企业有理由重新反思自己的定位系统。
定位的真实含义
定位概念来自美国特劳特,大约于二十一世纪初传到中国,随之被广泛应用。定位的含义就是企业为自己产品在消费者的心智阶梯中找一个位置。
但由于我国市场相对于西方国家有更多的层