文档介绍：广告摄影与实训 ——郭浩
第一章广告摄影概述
第一节 对广告摄影的理解和认识
在当今商品经济社会中,广告已经深入到我们生活的方方面面可以说是无处不在。广告受到人们高度的重视,对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥着巨大的作用。广告摄影以其自身的具象性、直观性、可信性优势成为广告活动中频繁使用的一种手段,随着广告的发展得到了高速的发展。广告摄影在广告活动中的分量越来越重,对于广告摄影的学习和研究在整个广告活动有着重要的价值和意义。
要学习广告摄影首先要了解什么是广告摄影。要了解广告摄影先要对广告有所认识。广告一词首先源于拉丁文,意为注意、诱导。中古英语时代(约公元1300-1475年),其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。
所谓广告,从字面上说,就是“广而告之”。具体来讲对广告的理解有各种说法。例如, “广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”
“广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,变化人们对广告商品之态度,诱发行动而使广告主得到利益。”
“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息,以促进销售的大众传播手段。”
“广告是一种说服性的武器。”
“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色,唤起消费者注意,说服消费者购买使用的宣传方式”。
以上对广告的理解有广义和狭义之分,广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
这些对广告的认识影响着我们对广告摄影的理解。
广告摄影不是广告和摄影概念的简单结合。从广义上理解广告摄影首先说是用广告来界定摄影,凡是运用摄影手段为广告活动提供的摄影图片,并以广告的形式加以应用的,都可以理解为广告摄影。即运用摄影的语言来完成广告的目的。
从商业的角度具体来讲我们更多的认为广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影,通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点,从而引起顾客的购买欲望。广告摄影是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。
一、广告摄影的定义
无论是从广告的角度来看广告摄影还是从摄影的角度看广告摄影,都不能简单的把广告摄影仅看做摄影的一个门类,因为随着商品经济的发展,科技的进步,传播信息手段的多样化,广告的定义,其内涵与外延也在不断变化。而广告摄影作为广告表现的重要形式,其内容也随著广告内容和形式的丰富已经涉及到了摄影的各个门类。同时在广告过程中对于摄影的应用并非局限于照片的直接应用,随着广告创意的发展对后期制作的需要以及数字技术的不断进步摄影已经更多的融合到广告过程中,对广告摄影的认识可以通过对广告和摄影的深入理解来认识和分析广告摄影。
二、认识广告摄影
广告和摄影的结合是广告和摄影发展的必然结果,谈到摄影一般来说都认为它是一种艺术形式,其实摄影更多的是作为一种语言形式来完成着传递信息的功能,它的这一功能能够更好的服务于广告,而广告也需要有象摄影这样高效、直接的表现形式。广告的本质是传播信息,对信息的受众来说,需要的是准确、直观、可信的信息。摄影以其真实再现这一特点赢得了人们的广泛信任。运用科学技术手段摄影能够对被摄对象形态进行如实再现,能够把被摄空间的透视效果准确还原,能够得到与被摄实物同样丰富的质感表现,没有哪种手段获取这些“栩栩如生”的效果能够与摄影的便捷相比。这也正是广告摄影在广告中所占比重越来越多的原因。
2. 广告摄影是广告的一部分
广告摄影是广告表现的一个组成部分。广告表现是通过广告设计、文案写作、摄影制作、图像处理等环节来共同完成的。所谓广告摄影,实际上是广告设计、广告文案、广告摄影、图像处理等环节既分工又合作的整体构思与创作。广告摄影更多的是为摄影广告提供原材料,它需要进一步的加工整理并和文字相结合以获取最终的整体广告表现效果。广告摄影的创作成果是作为摄影广告主体的广告照片,它要求摄影师在拍摄之前,对摄影广告的总体设计有所了解并能作出相应安排。
要把广告摄影放到广告环境中看待和学习,不能离开广告看广告摄影。离开广告看广告摄影必然影响和限制我们思维的