文档介绍：山东移动2004年度广告效果
研究方案
齐鲁广告调查有限公司
2004年7月
广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式(包括广告片创意、平面广告表现形式等)的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分,根据对山东移动相关需求的理解,齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发,阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。
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一、研究目的:
1、确定省移动公司以及各地市移动公司2004年度广告活动的执行效果;
2、通过本次研究实践,逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系,建立符合移动实际情况的评测标准;
3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验;
二、研究范围:
1、按照移动的组织结构分:省移动公司、各地市移动公司
2、按照地理位置划分:山东省内17地市
三、研究时间:
2004年8月—2005年8月(12个月),如需要可适当延长1—3个月
四、研究对象:
1、形式上分:报纸、电视、户外
2、功能上分:品牌、市场表现
五、研究内容:
1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息;
2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解;
3、与1、2项研究内容密切相关的,例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌建设提升状况
、媒介自身相关量化标准等研究内容;
六、研究方法:
1、以品牌为核心的广告效果研究:
1)服务对象:省移动公司;
2)研究对象:对全球通、神州行、动感地带三个“客户品牌”进行研究;
3)研究方法:
核心指标比照法:以品牌的六个基本要素为核心指标,利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状,通过持续的、周期性的数据采集,比较每个阶段核心指标的变化,从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然,由于对品牌产生影响的因素比较多(品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等),我们将充分考虑这些因素的影响,在研究中进行参照。
4)研究程序:
现状描述阶段
时间
研究内容
具体方法
8月上旬
移动公司对与全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的设计愿景,包括移动公司希望利用该品牌锁定什么样的目标群体,该品牌在移动整体的品牌战略中的地位、该品牌承载的利润预期等
内部座谈,领导访问
移动公司员工对于全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的理解,他们一般会如何向消费者进行解释
员工座谈会、单独访问、营业厅暗访
省移动2004财年开始至本项目开始前,针对三大客户品牌进行的广告宣传行动的有关资料的研究,梳理出省移动公司进行品牌建设和推广采取的主要的方法
查阅有关资料
8月中、下旬
在省内随机选择5个地区进行品牌现状调查,了解三大客户希望锁定的消费者对三大客户品牌的理解,包括他们通过什么渠道了解,他们的背景资料等
消费者问卷调查
进行数据采集、收录、整理等
品牌现状描述
数据监测阶段
时间
研究内容
具体方法
12月上旬
对5个抽样城市进行阶段性品牌状况调查,以获取5个地区的阶段性数据,以便绘制品牌发展轨迹
消费者问卷调查
抽取5个抽