文档介绍：1
土木方圆能动天下
香港红房子(四川)珠宝有限公司
机密
制作单位:上海土木方圆企业管理有限公司
撰写日期:二○○五年十一月
报告编码:TM05-HFZ02-004
此报告供客户内部使用。未经土木方圆管理顾问书面许可,其他机构不得擅自传阅、引用或复制。
红房子品牌整合传播策略整体构想
2
传播就是与消费者建立有价值的沟通,
并促进销售最大化。
——唐·舒尔茨
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红房子的整合传播的一切活动都是为激励和扶持加盟商而设定的,以最快的速度、最实效的方法来提升知名度,扩大终端销量。
——土木方圆
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内容提要
红房子整合传播策略
二
三
四
红房子传播要素分析
传播目标目的与原则
一
整合促销活动的建议
五
终端形象传播策略思考
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传播红房子品牌形象重塑后的新形象,传播核心价值“专业”,传播口号“我有我真”,实现2006年红房子亚洲钻石推广中心深刻、生动的记忆点
走出近年来珠宝市场的单一营销竞争,消除红房子影响力平淡,品牌助销力较差、记忆点模糊、公关活动较少的状况,以更优的传播组合展开2006年的整合传播
1 传播目标
2006年传播目标
2005年传播状况
2006、2007年波及面进一步扩大,使消费者对红房子“专业”的品牌核心价值有更明确的记忆
在媒体和业内,尤其是消费者中,创造珠宝市场亚洲流行时尚钻石购买风潮。
以人员销售为主
未做系统的品牌传播
内部企划执行不力,方向偏差
未来目标
6
3、使目标受众倾向在红房子购买钻石产品,达成销售目标
1、建立“红房子亚洲钻石推广中心”终端的品牌知名度与专业服务的认知度。
2、确立(红房子企业)专业终端品牌姿态,为相关珠宝产品的零售拓展市场空间。
2 传播目的
构建具广泛知名度与较深产品认知度的“红房子”品牌
树立红房子企业“真于心,专于型”的企业核心理念
传播的最终目的是促进销售
品牌
企业
销售
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3 传播原则
有效整合企业内外部资源的互动与协调性
红房子可整合的资源有市场、资金、客户关系、人力资源等,为传播加分
传播诉求与传播表现的持续一致性
红房子的传播表现必须准确传达品牌核心价值与传播概念,并且具有持续的一致性,一以贯之的给目标消费群以促动消费群
传播渠道与传播投入的持续实效性
所选择的传播渠道是符合红房子的实际需要的,传播投入是符合企业自身能力和市场预期的
品牌定位与传播策略的统一性
品牌传播策略的任务是要传达定位明确、独特、丰满的品牌形象
品牌传播与渠道扩张的同步协调性
传播为销售服务,传播与渠道的扩张始终保持同步、协调,为目标消费群指向明确的销售渠道
顾问
广告公司、代理商
广告公司
广告公司
企业主
传播需要企业主、顾问、广告公司、代理商的通力配合
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内容提要
红房子整合传播策略
二
三
四
红房子传播要素分析
传播目标目的与原则
一
整合促销活动的建议
五
终端形象传播策略思考
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红房子
基础物质主义
主要购买群体
稳定的功能性购买
具有基础消费思想,并相对稳重的一群。
品质与价值是核心购买驱动因素。
对珠宝的品质、安全和保障是关注点。
为了基础功能使用而购买,购买重复率低。
三大消费族群是红房子品牌核心消费群体,
三大族群的消费特征及核心需求是红房子品牌方向确立的关键。
功能物质主义
主要消费人群购买直接体现在:专业品质和时尚款式
身份主义
次要购买群体
稳定的个人购买
身份与荣耀。
品质与价值是核心购买驱动因素。
对珠宝的品质、安全和保障是关注点。
为了基础功能使用而购买,购买重复率低。
1 传播对象
目标消费群描述
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红房子潜在消费群描述
22-38岁,中层管理人、职业女性、专业人士、生意人等城市白领,高中以上教育程度,家庭月收入2000元以上
消费观念新潮,讲求生活享受和品味,对新产品感兴趣,对新鲜事物反应敏锐
购买钻石,比较讲究品质、安全和保障要求
多数夫妻商议,女性决定购买,计划买三、四千元的钻石品牌
1 传播对象