文档介绍：品牌快速占据消费者脑海的捷径
文/李海龙
全球品牌竞争白热化,每年都有成千上万的新产品品牌问世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者,品牌们都"八仙过海,各显神通"展开了品牌传播策略的博奕。
品牌竞争的主战场在那里?
遗憾的是,消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的。虽然在媒体爆炸,信息高度密集的今天,人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条,大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万,可是能够记住的确实寥寥无几。
根据相关人类学家研究的结果,一般来说,人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右,能够记忆的产品品名大约为4000种,而且还要包括长期记忆区里的潜伏记忆内容,这部分记忆内容较长时间潜伏于内,需要通过外界的相关对应的讯息刺激才能够恢复,举一个例子来讲,太阳神当年雄姿英发时,其独特的太阳神VI形象:"当太阳升起的时候,我们的爱天长地久"在我国广大消费者的脑海中留下了深刻的印象。若干年后的今天,随着太阳神的日渐式微,这个记忆在大多数消费者的脑海中日渐淡化,被众多的同类品牌的传播力量撵进了人脑的长期记忆区,如果不被提及也就继续埋藏在脑子里。而人们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里,这些记忆会随着新的信息的不断接收和过滤而不断的更新。如果你的传播诉求多而复杂,前后不一致,而且传播运动但断断续续,缺乏一致性的话,消费者就难以记住你的品牌德核心利益诉求点。所以说,传播持续一致的讯息传播,既是一个战术问题,更是一个战略的问题,因为你不但是要消费者记住你的品牌,更重要的是长期记得你的品牌。
所以说,品牌传播策略的根本目的就在于如何长期占据消费者的常用记忆区,并在一定程度上确保不会被消费者快速的更新掉。说到这里,有的朋友可能要说了,这不就是新产品上市的时候大张旗鼓的作广告吗?这谁不会啊!其实您只说对了一少半,新品牌上市需要大张旗鼓的进行广告传播运动不假,但是非盲目和冲动性的,而是立体的和活力集中的。这里面最核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法,以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢,你需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点,最后你可根据这些底子,再来设计适当的品牌讯息,在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力,对目标消费群体发起强有力的攻势,从而强化品牌给消费者的印象。
世界著名广告大师大卫奥格威说过,广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以,品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海,获取消费者的亲睐。
好的品牌要有好的传播此才能体现。那么,传播的主战场在哪里呢?多年以来,人们都在不断的追寻和探讨着。其实我们可以清晰的看到,许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌讯息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地,人脑就是品牌传播的主战场。进军消费者脑海,是获取品牌忠诚,成就高销售额的必经之路径。
品牌怎样快速占据消费者的脑海?
一、强化消费者的最初印象
这一点很好理解,新产品上市企业的确还是要花上一笔钱的,虽然你可能生产了质量很好的产品,具有足以能够打动消费者的核心利益点。但在现在这?quot;酒好也怕巷子深了"的商品过剩的时代里,如果你没有进行有创意的品牌传播的话,你的产品可能就真的"养在深闺无人识了"。