文档介绍：第六章现代企业 营销管理
学习目标
(一)知识目标
· 了解营销观念的演变、市场细分的方式、不同产品生命周期阶段的营销策略;
· 理解营销系统的构成、市场需求测量的阶段、产品定位的含义;
· 熟知营销的含义、市场调研的分类、营销组合策略;
· 掌握市场的含义和分类、营销观念和推销观念的区别、目标市场选择策略、市场竞争策略的类型。
(二)技能目标
· 树立营销观念,并能够把营销观念运用到学习、生活和工作中去;
· 能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运作过程,并能给出相应的解决问题的对策建议。
本章内容提要
市场营销概述
市场营销机会分析
市场细分与目标市场
市场营销策略的制定
市场营销方案的设计
第一节市场营销概述
一、市场营销的概念
(一)市场营销的概念
美国市场营销协会(AMA)1985年将市场营销定义为:“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”
根据该定义,就企业而言,市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等环节。
一、市场营销的概念
(二)市场的概念及分类
市场的概念
市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里,市场专指买方,而不包括卖方;专指需求而不包括供给。
市场包含三个主要因素:具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为:
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的分类
按交易对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场。
按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。
按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。
二、市场营销观念的演变
生产观念
生产观念(production concept)认为,消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。因此,生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这一观念是指导销售者的最古老的理念之一。
产品观念
产品观念(product concept)认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色最多的产品。因此,企业应该致力于对产品不断进行改进。
“酒香不怕巷子深”就是典型的产品观念。产品观念会导致“营销近视症”。
推销观念
推销观念(selling concept)认为除非机构采用大规模的推销和促销活动,否则消费者不会购买。绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念,目的是推销他们生产的产品,而不是生产市场需要的产品。
市场营销观念
市场营销观念(marketing concept)认为,组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断,并能比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。