文档介绍：消费者的学习
学习概述
行为学习理论及其在营销中的应用
认知学习理论及其在营销中的应用
学习概述
什么是学习
什么是消费者学习
学习的基本构成要素
学习的作用
什么是学习
行为主义的定义:由经验产生的相对持续不变的变化(所罗门,1999);由过去经验所导致的行为变化(阿塞尔,2000 )。
认知主义的定义:学习是一个过程,即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程(成伯清,1996)。
一种综合性的观点:学忆或行为的内容或结构的变化,是信息处理过程的结果(霍金斯等,2001)。
什么是消费者学习
消费者学习定义:“个体获得有关购买和消费的知识与经验,以应用于未来相关行为的过程”。
消费者学习的特点:
可以通过观察、思考、实践等多种途径学习
学习可以带来行为或认知的变化
消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的
消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程
消费者学习的基本构成要素
动机(Motivation)
暗示(Cues)
反应(response)
强化(reinforcement)
重复
学习的作用
获得信息和知识
促发联想
形成评价和态度
行为主义的学习理论及其在营销中的应用
行为主义的学习观
经典性条件反射
工具性条件反射
行为主义的学习观
从其思想源渊来看,行为主义的学习观继承了经验主义的哲学传统:经验是知识的惟一源泉。
行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过程,主张用客观的方法研究动物和人的外显行为,认为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺激和反应联结的一般规律,反对研究人的意识、观念等不能观察的心智状态。
行为学习理论基本上就是根据外部环境的刺激来解释人类行为的变化,而不考虑人类的心智活动过程。
经典性条件反射
什么是经典性条件反射
当一种能够引起反应的刺激(即无条件刺激,简称UCS)与一种自身不能引起反应的刺激(即条件刺激,简称CS)重复地同时出现一定次数后,条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。
经典性条件反射理论及其在营销中的应用
条件反射的形成
巴甫洛夫实验
在营销中的应用
UCS + CS UCR(CR)
(牛仔) (万宝路) (感受:阳刚之气、力量、
诚实正直的化身)
如中国银行《竹》、《小河》等广告