文档介绍：第七章产品及产品策略
产品及产品的整体概念
产品组合策略
产品寿命周期PLC及营销策略
品牌商标策略
包装及其包装策略
新产品及其营销策略
案例
复习思考题
一、产品整体概念图示
核心产品
形体产品
期望产品
延伸产品
潜在产品
产品利益
包装
商标
型号
安装
款式
维修
承诺
送货
案例
小天鹅
1、产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆--休息与睡眠
第二个层次,实现核心利益所必须的有形产品(basic product),即产品的基本形式。如旅馆--床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。
第三个层次,期望产品(expected product),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆--干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。获得满意
第四个层次,附加产品(augmented product),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆--电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等。获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向〕。如旅馆--全套家庭式旅馆的出现
2017/11/11
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二、产品的分类
产品是指能提供给市场,满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等
划分的标志不同,产品类型也不同。主要分类是:
按商品耐用性分:耐用品、非耐用品和服务;
产业用品按参加生产过程的方式和产品价值分为:完全进入、部分进入、不进入产品的产业用品
根据消费者的购买习惯分(下页)
2、产品分类
耐用性和有形性
非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快,购买频率高,相对价格便宜。如啤酒
耐用品:属于有形产品。使用时间长,相对价格高。如汽车,电冰箱。
服务:服务是无形的、不可分离的,可变的和易消失的。作为结果,它们
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发
消费品分类
方便品:方便品指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努
力的商品。
选购品:消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本
方面要作有针对性比较的产品。
特殊品:具有独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多
的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
非渴求品:消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等
工业品分类
材料和部件
原材料以及半制成品和部件
资本品目
装备和附属设备
供应品和业务服务
非渴求品
新发明的
消费者不愿考虑
需要较多的广告和人员推销
例如人寿保险、献血活动
产品分类:消费品
特购品
特别的购买精力
高价
独一无二的特点
有品牌识别特征
很少的摆放地点
例如兰博基尼、劳力士
选购品
购买频率低
较高的价格
摆放的地方不多
在商店之间比较
例如服装、汽车、家具
便利品
购买决策迅速/购买频率高
低价
大众广告
摆放在很多地方
例如糖果、报纸
三、产品组合策略
产品组合定义:是指某一企业所生产或销售的全部产品大类和产品项目。
产品大类:又称产品线,指产品类别中具有密切关系的一组产品。
产品项目:是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观、及其他属性来区别的具体产品。
长度:一个企业产品组合中包含的产品项目的总数。
深度:一个企业有多少产品大类
宽度:产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
关联度:一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道方面的密切相关程度。
宽度–不同产品线的数量
长度–产品线内所有产品项目的数目
深度–每条产品线内所包括的产品品种
产品组合-
所有的产品线
和产品项目
关联度
产品组合图
产品组合
产品组合(product mix)(也称品种配置)指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。
产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
在
这
四
个
方
面
决
策
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度
产
品
线
长
度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933