文档介绍：“硬植入”广告频现影视作品惹来热议
植入营销:润物无声才是最高境界
中国文化产业网    时间: 2010-05-28    来源:南方日报    【字体:大中小】
绘图/陈健珊 
■引言
从前几年的星星之火,到2010年的燎原之势,植入式广告营销突然之间井喷。
虎年春节联欢晚会,刘谦的魔术表演中汇源果汁频频“抢镜”;4月份热播的电影《杜拉拉升职记》,立顿红茶巧妙出现在不少情节;热播电视剧《手机》也大打“植入”牌,房地产、餐厅、汽车、酒、手机、电脑、食品等等都被植入……
尽管观众(也是消费者)对植入式广告褒贬不一,不少植入式广告由于植入得过于粗糙露骨,更是恶评如潮,但植入式广告显然已经大行其道。对于企业主来说,优秀的植入式广告不但形式新颖容易让人接受,且相比硬广告的烧钱,植入式广告的投入也小很多。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要‘植入’的问题,而是要考虑如何‘植入’的问题。”
●案例回放
植入式广告野蛮成长
前几年,植入式广告还是“浅草才能没马蹄”,但转眼间,植入式广告已经是“千树万树梨花开”。“请不要在广告中插播春晚!”上海清口派相声演员周立波的一句揶揄,让更多人知道了植入式广告。
随着电影《杜拉拉升职记》和电视剧《手机》的热播,植入式广告营销更是受到观众和企业主的高度关注。尽管观众对植入式广告争议颇大,但对商家而言,越是有争议(只要不是太过头从而对品牌美誉度带来损害),他们越是喜欢。
随着越来越多的广告主关注,植入式广告营销面临跨越式发展的机会。但是,由于不少广告主和影视作品制作人对植入式广告营销的认知度不够,一开始就存在滥用“植入”的现象,并急于求成“拔苗助长”,使得植入式广告营销一起步就面临鱼龙混杂的局面。如果这种局面不及时得到扭转,植入式营销这种新兴的广告模式,很有可能就因为观众的厌恶而“胎死腹中”。
植入式广告的得与失
植入式广告营销在海外已经有80多年的历史,在中国内地市场出现也有20余年,但真正开始启动,还是这两年的事情。冯小刚通过一系列卖座电影,如《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等,让影视界和企业界看到了植入式营销的机会。湖南卫视从2008年的《丑女无敌》开始就尝试引入植入式广告,此后,尝到了甜头的湖南卫视又推出了一系列的热播电视剧如《一起来看流星雨1》、《蜕变“80”后》等将电视剧植入广告引向了媒体创新资源规模化开发与规范化运作的新高度。
不过,真正让植入式广告“名声大噪”的,是虎年春节联欢晚会。“广告多可笑,本山最无聊,穷人惊送国窖,特写未了,搜狐接着干扰,产品逐个介绍”,一首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播,充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见,甚至有网民调侃,“看的不是春晚,看的是广告”。
4月中旬,电影《杜拉拉升职记》上线,在这部票房大获成功的电影中,被植入的广告多达20多个。不过,由于广告主与制片方在前期进行了精心设计,植入式广告告别了以往此类广告的生搬硬套模式,基本上达到了“润物细无声”的效果。《杜拉拉升职记》给因为春晚而引来大量骂名的植入式营销,打了一场翻身仗。
由于植入式营销越来越热,记者了解到,不少知名企业的市场部都开始专门安排人手研究植入式广告,还有不少中小型广告公司则忙着转型,希望在植入式业务上分一杯羹。“以前要费很多口舌去