文档介绍：顾客终生价值在 CRM 绩效管理中的作用
自从 Gartner Group 率先提出客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的概念后,
CRM 无论在商业实践还是在学术界都成了炙手可热的时髦词汇。无数的企业已经或正在实施
CRM 项目,学术界和企业界都对 CRM 进行了大量的探讨。然而目前企业实施的 CRM 项目的失
败率很高,一个最重要的原因是,企业缺乏相应的对客户关系管理的绩效进行管理的手段和
方法,因而无法在 CRM 实施过程中加以控制和及时调整。传统的财务指标如 ROI(投资回报),
NPV(净现值),IRR(内部报酬率)虽然可以测量销售和营销成本的降低、收入增加等有形利益,
但对于良好的顾客关系、更高的顾客满意度和顾客忠诚度等无形利益则无能为力。顾客终生
价值这一概念便应运而生。
一、定义顾客终生价值(CLV)
顾客终生价值定义为一个顾客在与公司保持关系的整个期间所产生的现金流经过折
现后的累积和。
实际的说,应该首先计算将这名顾客争取过来的成本,然后把每个月的收益减去提
供服务的成本计算进来,直到这名顾客再也不购买本公司的产品为止。
CLV 的计算公式如下:
CLV=净现值(未来 n 年内从某顾客处得到的利润) (1)
或
CLV=净现值(收益-产品销售成本-争取顾客的成本) (2)
公式(1)、(2)都是对括号中的数字计算净现值。
在第二个计算公式中有三个主要部分:收益,顾客关系持续时间长度,和费用。
收益:未来的收益主要基于最近的收益情况,利用最近几年的数据,根据对顾客细
微的行为的回归分析来确定未来的收益。
顾客关系持续时间长度:为顾客保留建立模型有利于理解顾客流失的主要指标。对
估计的不同的顾客保留时间长度计算 CLV 显示出更长时间留住顾客的价值,这是潜在的 CLV。
进行这种计算的大多数企业看到他们的顾客的潜在 CLV,以及 CLV 是如何随着时间长度的增
长而迅速增加时,会感到无比吃惊。
这样,CRM 的目标就是,对于拥有最高 CLV 的顾客,最长时间地留住他们,因而增
加整体的 CLV。顾客保留建模通常伴有 CLV 建模。
费用:计算 CLV 时最主要的困难不是在于计算顾客收入,而是在于会计帐户的另一
边——费用,决定对单个顾客如何从其身上收回费用是困难的。
二、用顾客终生价值测量 CRM 绩效的优点
从顾客终生价值的计算公式可以看出用顾客终生价值测量 CRM 绩效的优点。传统的
财务指标如 ROI,NPV,IRR 不能测量良好的顾客关系、更高的顾客满意度和顾客忠诚度等无
形利益,因此也就不能全面反映 CRM 实施带来的全部收益;而顾客终生价值的优点恰恰在于
能全面反映实施 CRM 所带来的有形和无形两种利益,使管理人员能从整个企业战略的高度来
把握 CRM。
第二点,财务指标是对过去的绩效表现的总结,是面向过去的。而顾客终生价值由
于是未来整个顾客生命周期内所有收入和成本的折现,因此它是面向未来的,能够用来评价
现有绩效对企业的客户资产价值的影响,为管理人员的决策提供依据。
三、顾客终生价值对于客户管理的意义
顾客终生价值(Customer Lifetime V