文档介绍：品牌策略
房产102
第四组
本讲主要讨论的问题
品牌策略
品牌的基本理论
品牌策略
品牌价值及品牌管理
一、品牌的基本理论
品牌的概念
品牌——是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
——美国市场营销学会
品牌=品牌名称(brand name)+品牌标识(brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说,是质量的承诺和保证,也是一个复杂的符号,蕴含着丰富的市场信息,一个品牌能表达六层意思。
属性品牌代表着特定的商品属性。
利益品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。
价值品牌体现生产者的某些价值感。
文化品牌可能附加和象征了一种文化。
个性品牌也反映一定的个性。
使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌含义举例
Benz
+
=
品牌
属性
昂贵精良
利益
羡慕尊重
价值
安全声望
文化
效率品质
个性
严肃权势
群体
成功老板
品牌意味着什么?
品牌已成为一个复杂的符号,它代表着:
属性、利益、价值、文化、个性、用户
产品会很快过时,但成功的品牌,若是管理得当,会永远存在。
内涵不断提升
品牌的作用
品牌资产
品牌为企业创造的价值
溢价
降低营
销成本
抵御价格竞争
培养消费者的忠诚度
有助于新产品的推出
加强与
中间商
讨价还
价的能力
品牌为顾客创造的价值
维护消费者
利益
简化购
买决定
避免
风险
自我表达的手段
品牌与商标[1]
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
商标掌握在企业手中,
而品牌是属于消费者的!!