文档介绍：“皇都花园的皇都策略”
皇都花园市场策略提报
问题一/如何成功实现新市场环境下的新客源定位?
问题二/如何延续项目原有定位,确保项目价格标杆地位?
易居(中国)将围绕这两大核心问题,展开本次营销策略的提案。
两个核心问题
市场背景
一期认知
客源定位
价格定位
对于区域竞争环境的认识
1
区域竞争市场一览
古美、七宝、梅陇、顾戴路沿线四大板块的竞争格局
七宝
古美
梅陇
七宝板块--中档板块
价格区间:7700~12000元/㎡
供求关系:供求比1:
顾戴路沿线
古美板块--中档板块
价格区间:8500~15000元/㎡
供求关系:供求比1:,
基本平衡
梅陇板块--中档板块
价格区间:8500~12000元/㎡
供求关系:无新增上市量,
主要成交余量
顾戴路板块--中高档板块
价格区间:10000~13000元/㎡
供求关系:暂无新增上市量
朗润园
金汇豪庭
梦景苑
皇都花园
本案地域上受制于七宝南区,产品形态上趋同古美板块
竞争板块细分之一:七宝板块
--改善型居住为主的中档板块,北高南低发展不均
产品特点
区域产品形态以小高层、多层产品为主;
各竞争楼盘的产品组合,基本围绕85-100平方的两房(主力户型)/110-130平方的三房组合而成;
价格特点
北七宝板块毛坯均价集中在9500-10000元/平方,主力总价90-130万;南七宝板块毛坯均价集中在8000-9000元/平方,主力总价70-117万;南北单价差1000元左右
客源特点
北七宝台韩客、市区导入客、区域客三分天下,客源层次较高。南七宝,基本以区域改善型客户为核心。
结论:
受制于七宝地域属性,板块内各在售楼盘主要还是依托于区域市场的消化展开行销,进而区域同质化竞争格局明显。
在售
未售
易迈坊
8400
水景书香园
碧林湾二期
7600
东方花园三期
东碧林湾
本案
千墅
轨道9
沪青平A9
寥花汀花园
9000
枫荷兰庭
嘉景苑
轨道12
轨道5
朗润园
11000
装修1500
广海花园三期
8000
在售
未售
北七宝
南七宝
古美
竞争板块细分之二:古美板块
--改善型和舒适型居住并重的中档板块,分流中高端客户
产品特点
区域产品形态主要以高层、小高层为主;各竞争楼盘的产品组合,基本围绕90-110平方的两房(主力户型)/120-145平方的三房组合而成;
价格特点
各竞争楼盘的价格密集于9000-10500的价格区间,主力总价在100-150万;
客源特点
区域竞争楼盘的客户,主要是区域的改善型客户和由徐汇、长宁导入的外区域舒适型客户组成。
结论:
板块紧邻繁华徐汇,依托地理位置的优越性,区域以开发中高档公寓为主,区域客源层次较高。
金汇豪庭
11000
东苑古龙城二期
8500
新时代富嘉花园
9200
同济华城二期
9000
万源城
在售
未售
梅陇
竞争板块细分之三:梅陇板块
--改善型居住为主导的中档板块,交通利点鲜明
春江锦庐
8600
中梅星光雅座
8800~9800
梦景苑
9000-11000
鸿发家园
8900
产品特点
区域产品形态主要以高层、小高层住宅为主;各竞争楼盘的产品组合,基本围绕100-110平方的两房(主力户型)/120-140平方的三房组合而成;
价格特点
各竞争楼盘的价格密集于8800-10000的价格区间,主力总价在90-120万;
客源特点
区域竞争楼盘的客户,主要以改善型客户为主,客源主要为闵行东南部区域客和徐汇的市区导入客。
结论:
板块依赖1号地铁线和成熟的生活配套,早期实现了徐汇等市区客源向梅陇板块的导入,目前客源以区域型中产客源为主,经济型客源为辅
竞争板块细分之四:顾戴路板块
--舒适型居住为主导的中高档“都市别墅”板块
顾戴路沿线
当代艺墅
多联12000
独栋27000
半岛豪门
联排18000
圣淘沙
多联12000
本案
产品特点
区域产品形态丰富,集中着别墅、类别墅、小高层为主的高档楼盘;产品组合基本围绕170-230平方的三房、四房组合而成;
价格特点
各竞争楼盘的价格密集于10000-13000的价格区间,主力总价在200-260万;
客源特点
区域竞争楼盘的客户,主要是区域的改善型客户和由徐汇、长宁导入的外区域舒适型客户组成。
结论:
板块借助环线优势,跳脱本土客源,以高品位的定位,吸引大量的外地客和具有海外背景的客户,形成与上海客户对峙市场的三分天下。区域客源层次高。
项目作为中产阶级消费板块的都市别墅类产品,是完全跳脱区域市场同类竞争的,如何制定策略,我们首先对皇都一期作全面的认知!