EMBA教材—营销管理.ppt

文档介绍：EMBA教材—营销管理
市场营销观念的基本特征：
以顾客需要的满足为核心 —— 本质观
以企业的市场占有为目标 —— 动态观
以营销策略的组合为手段 —— 系统观
8
广告计划书内容

统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
内部
资料源
外部
资料源
营销分
析模型
信息处
理专家
29
市场调研过程
提出任务
确定问题
确定标的
选择方法
实施
调查
汇总分析
整理报告
追踪调查
30
确定问题
确定需要收集的全部数据内容；
确定需要的数据量和覆盖面；
确定数据应达到的精确程度。
31
确定标的原则
能比较全面地提供有关数据；
数据可靠性、代表性强；
调查成本相对较低；
对方确能配合调查。
32
主要调查方法
实地观察
问卷调查
深度访问
座谈调查
实验法
33
营销调研报告的撰写
报告
提要
调研
设计
概况
描述
问题分析
（或预测）
对策建议
（营销策划）
附录
34
第四讲 市场分析与目标定位
35
市场分析的主要任务
分析
购买
行为
进行
市场
细分
选择
目标
市场
实行
市场
定位
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购买行为分析
购买能力分析——实际购买力水平；
购买倾向分析——消费率及消费结构；
购买心理分析——购买决策方式及影响 因素；
购买周期分析——消费高潮期与积累期。
37
购买力的形成
现实购买力= 全部收入-税费-固定开支
- 储蓄+手存现金
潜在购买力= 储蓄存款+借贷能力
38
中国市场购买力水平分析
城镇居民人均
可支配收入
农村居民人均
纯收入
元
1995 2001
1995 2001
4283
6860 （+60%）
1578
2366 （+50%）
39
中国居民储蓄存款余额增长状况
亿元
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
29662
38520
46279
53407
59621
64332
〉72300
2001年比1995年
增加147%
40
中国消费率的变化状况
41
消费率的国际比较
国家类别
1980
1985
1990
1994
低收入国家




中等收入国家




高收入国家



--
东亚国家




南亚国家




中国




最终消费率的国际比较
单位：%
42
政府消费率、居民消费率的国际比较
政府消费率
居民消费率
国家类别
1980
1990
1994
1980
1990
1994
低收入国家






中等收入国家
--


--


高收入国家


--


--
东亚国家






南亚国家






中国






43
消费结构明显升级
恩格尔系数
农村
居民
城镇
居民
%
%
%
%
1995 2001
1995 2001
44
联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下
30-40%
40-50%
50-60%
60%以上
极富型
富裕型
小康型
温饱型
贫困型
45
中国消费呈多元化发展趋势
2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）
食品
衣着
家庭
设备
医疗
保健
教育
文化
娱乐
交通
通讯
旅游