文档介绍：口碑营销:2007年企业不容忽视的市场策略
"5S",微笑(Smile)、专业(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)及满意(Satisfaction)服务,不仅仅是一个服务标准,更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀,也是一种高效、低成本的营销手段。

因为口碑的魔力,同类产品,对于广告宣传和朋友推荐的品牌,消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度,会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用,必定会达到很多常规广告所不能达到的效果,降低市场运营费用。

普通消费者获取产品信息的主要来源有两种:一种是生产或营销企业所做的保类大众媒体广告的普遍现象,存在着诸多难以克服的问题。面对每天各类广告的狂轰滥炸,消费者已经麻木,甚至感到厌烦,加之许多广告传递虚假信息,或者夸大信息误导消费者,伤害了消费者对广告的信任,降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

经调查研究以及市场实战检验,蓝哥智洋团队在业内提出的“组合口碑营销”观点,在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有质的区隔,重在组合。

教育意见领袖,激发大众口碑

从企业的角度来说,利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的,而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动,与大规模投入广告和其他促销活动相比,组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众(小众)上,既教育、开发口碑意见领袖,因此成本要低得多,且效果往往是事半功倍。

科特勒教授曾经指出,企业要更有效地利用口碑传播,那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体,首先向这一群体传播信息,也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民。公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议。所以,意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

排毒养颜胶囊(云南盘龙云海药业集团),第一个提出排毒理念的产品,品牌家喻户晓。1993年,其市场动作主要也是采取广告加常规促销的手段,迅速成长,取得了不错的销售业绩。随着同类竞品对市场的蚕食,恶性竞争加剧,该集团又迅速对营销策略做出调整,同时加强口碑营销。

1999年8月,盘龙云海公司发起了“飞昆明看世博”活动,邀请全国各地的数百位消费者代表,经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明,这部分“意见领袖”在领略春城世博美景的同时,亲身了解盘龙云海公司“健康人类”的企业精神以及其先进科研、生产、售后服务体系,零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解,活动花费不大,却达到口碑效应,利于激发全国市场大众消费的口味,为产品今后的低成本营销保驾护航。

足见,组合口碑营销在具体的应用上,应注意针对市场环境和产品发展的阶段,结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖,并与顾客建立良好的互动合作平台。

形成口碑推荐,征服消费心理

尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点,但通过广告传播来了解产品,采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙