文档介绍：第一章绪论
品牌和互联网对于大家来说并不陌生,而在互联网上如何创建品牌或维持品牌的忠诚,则可能是企业与企业家面临的新课题。互联网的发展为品牌构筑了新的需求,这种变化也给企业带来了无限的商机,作为有别于其他传统的独特媒体,由被动向互动发展已在整合营销传播中起着举足轻重的作用。
在一个又一个行业中,咄咄逼人的互联网新贵们正在瓦解那些成熟的知名品牌,日益强大的数字品牌赢得了访问者数量的迅速膨胀,使传统名牌的地位岌岌可危。究其原因,问题并不出在这些传统名牌本身,而是出在它们的管理者身上。
举例来说,在传统经济下,如果一位消费者在商店从零售商处购买唇膏时遇到不愉快的经历,她很可能将不快归咎于零售商而不是制造商。但如果消费者是从宝洁公司的网站上购买同样的产品而遭遇不愉快,她的怨气则很可能直接指向宝洁公司本身。因此,网络品牌的经营宗旨应该从创建品牌扩大到营建完全、完美的消费者经历。
然而许多品牌经营者,尤其是仅仅局限于传统世界的经营者,缺乏协调一致的经营模式和具体实际的措施来完成建立网络品牌这一雄韬伟略。这些经营者缺少的是一套能协调对消费者承诺的行动方案、能够兑现这些承诺的网站设计以及能够成功盈利的经营模式。
一个企业的管理者都清楚成功的品牌策略对一个企业的重要性,尤其是在当今竞争日益激烈的商品社会,一个知名的品牌在某种程度来说就是一个企业的生命。面对数字化经济的来临,我们的企业不得不调整原有的策略,来适应目前新的环境。本文将以互联网为大的外部环境,对企业网络品牌的创建和经营策略进行探讨。
第二章网络品牌的含义

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美国市场营销协会对品牌的定义是:“品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
从这个定义来看,主要强调了品牌的可辨识性因素,即企业品牌存在的特征。那么什么是网络品牌呢?简单来说,企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌,二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是了为企业整体形象的创建和提升。

相对于传统意义上的企业品牌,网络品牌具有下列特点:
(1)品牌是网络营销效果的综合表现。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系,因此,可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节,从网站策划、网站建设,到网站推广、顾客关系和在线销售,无不与网络品牌相关,网络品牌是网络营销综合效果的体现,如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。
(2)品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。正如科特勒在《营销管理》一书中所言,“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”,网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段,因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的,如集中了相同品牌爱好者的网络社区,在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见,网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。
(3)网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。google是最成功的网络品牌之一,当我们想到google这个品牌时,头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面,更主要的是他在搜索方面的优异表现,google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。
(4)网络品牌建设是一个长期的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同,网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的,不能指望获得立竿见影的效果,从这个角度也可以说明,网络营销是一项长期的营销策略,对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。
当我们看到一个知名企业网站时,会联想到该企业的形象,如果企业网站看起来比较专业,可以为用户提供有价值的信息和服务,那么会对该品牌产生满意,否则将对企业品牌产生负面影响,但不至于对一个知名企业完全失去信任,因为该企业的品牌还有更多的途径对用户产生影响,而且已有的品牌威力会形成一种印象惯性,即使在网络品牌方面有不足的地方,也容易受到用户的忽略。如果用户看到一个并不熟悉的企业网站时,通常是产生一定的印象,还很难一下子和企业的品牌结合在一起,因为这个品牌在该用户心目中还不存在,这时通过网络形成的品牌印象,也是对企业品牌的第一印象。这也可以说明,知名品牌企业的网络品牌策略主要是品牌形象从网下向网上的延伸和发展,而非知名企业和新创企业的网络品牌则近乎全新的创建过程,对于网络用户来说,从网上获得的印象几