文档介绍：农夫山泉股份
广告筹划书
名目
— 市场分析
〔一〕企业及其产品历史状况的介绍 4
(二) 营销环境分析 5
(三)产品分析… 5
(四)消费者分析… 6
(五)竞争态势分析… 7
二 广告能够到其生产基地亲自探根寻源。
农夫山泉包装差异上 “农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的奇特联想。它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求，引起 消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
二是产品包装：万山从中一点红。包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。
农夫山泉市场定位 “这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返 朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，实行口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。
农夫山泉的生命周期 属于成熟期，维持和提升品牌形象。
农夫山泉的流通 农夫在全国也只有 8 个生产厂，“生产厂全部靠近农夫山泉的水源地， 天山天池、吉林、河源、丹江口，还有千岛湖“。由于只有 8 个生产厂，农夫山泉大多数产品的运输都是远距离运输，不仅周期拉长，更使得农夫山泉的物流本钱一度到达娃哈哈的三 倍或三倍以上。信息流打通之后，现在这个周期已经被缩短至3 天时间，不仅本钱大大的降了下来，而且也缩短了经销商的库存时间，削减了压货的概率。 公司可以更加合理地调整了从选购到生产、销售、物流各个环节的打算。
农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者认可了自然水的安康价值。目前农夫山泉的消费群体的主体便是那些留意水安康的人群。 而康师傅矿物质水无非是在纯洁水根底上添加单一矿化液生产而成，说白了是在模拟自然水的安康态。三是独一无二的水资源。产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产品成效来彰显。
〔四〕消费者分析
主要消费者—— 瓶装饮用水的消费者多是城市人，学校，旅游景点，
消费者的消费倾向—— 调查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时的纯洁水的主导地位已
渐渐被矿泉水所代替，市场消灭由纯洁水向矿泉水倾斜的趋向，在我国七大中心城市中，%的人宠爱矿泉水，有 %的人宠爱纯洁水，二者相差近 20 个百分点，而只有 21% 的消费者说明无所谓。
现在消费者在饮用水方面更留意安康，越来越多的人选择瓶装水而不是碳酸饮料，果汁。同时，消费者更留意选择水质纯洁的水，自然的矿物质水。
〔五〕竞争态势分析
农夫山泉瓶装水以一种清爽、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百 氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地水，到 2022 年养生堂的纯洁水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的 监测，2022 年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯洁水市场的三甲行列。
娃哈哈纯洁水的主要市场为农村地区。那里较为淡薄的品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点，生活更安康”的姿势进入农村市场后，娃哈哈的份额马上被康师傅蚕食了，品牌排他力根本没有起到什么防范作用。
但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的消灭在某种程度上压抑了 农夫山泉的市场进展空间，但没有到达抢占农夫山泉份额的程度。从近3 年的市场格局看， 农夫山泉的市场占有率始终稳定在12%上下。假设单独从城市市场来分析，还有微小的增 长。
这就反响出这样一个问题，在城市市场，农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度，有效地阻击了康师傅矿物质水的进攻。可见现代市场中，品牌战略已经攸关到一个企业的成败。
作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在肯定的缺陷，比方pH 值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、安康饮用水进展，同时也供给了让竞争对手大做文章的可能。今年农夫山泉所谓的“测水活动”其实针对的就是康师傅矿物质水的 酸碱度问题。
其次消费者的品牌好感度和品牌选择定势筑起了其次道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起，如今进军自然水和矿泉水，有可能造成消费者的认知混乱。其实 娃哈哈这一些年始终在生产纯洁水以外的瓶装水，却始终得不到市场的认同，缘由便在于在 群众的心目中，娃哈哈与纯洁水已经是一体的了。康师傅同样面临着这种状况。
再其次，康师傅本身的品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障。依靠便利面起家的康师傅给人的品牌