文档介绍：战略管理-快餐业战略群组分析
摘要:快餐业的特质包括,一是产品的高易腐性,制作好的产品通常只能持续几分钟,在一些情况下数小时;二是产品的短服务时间,即快速的产品制作和服务;三是产品包装的随意处置性,即适宜用手指食用,具有可以随意丢弃的包装等;四是相对较低的价格。只有这样,才能观察到快餐与其他餐馆产品的差别。
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本文主要按照餐厅国籍性的标准>标准分把快餐行业为中餐、异国风情、多元化口味三种形式加以快餐战略群组分析,选取了具有代表性的快餐餐厅,其中中餐有:真功夫、永和大王、面点王;异国风情西餐有:麦当劳、汉堡王、味千拉面、吉野家、萨莉亚;多元化的中西合璧式餐厅有:大家乐、肯德基、东方既白几家进行分析;分别从餐厅价值观、平均消费额及竞争程度、消费群体、餐厅选址进行群组共性分析,同时我们还进行了企业总体战略、业务层战略、职能层战略进行差异性分析。
中国的快餐业起步较晚,以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机,揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展,中国快餐业快速增长,市场份额不断扩大。在20世纪90年代国民生产总值同比增长78%的背景下,中国快餐业以20%的年递增率迅速增长,行业利润>利润率在15%-25%之间,快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。
中国餐饮业的零售额已经连续16年保持10%以上的增长速度,,正处于急速成长期。而快餐业的竞争也渐趋白热化。虽然快餐业在发展过程中出现了一些挫折,但这并没有影响快餐业的整体发展方向;从2010年开始,中国快餐业的黄金时期已经到来,并会以北京等大城市和发达地区为中心,逐渐向全国蔓延开来,走向一个成熟的发展阶段。
根据郎咸平教授2007年的研究成果显示,餐饮业的行业本质是“在传达饮食体验和出品定价间取得平衡”,我们小组深以为然,而菜系的国籍性无疑是传达饮食体验的关键因素。因此我们小组主要按照菜系国籍的不同,将其分为中餐、异国风情(主要包括西餐和日式料理)以及多元化口味三组,作为群组的首要共性。该分组囊括市场上规模最大的11家快餐餐厅。其中既有快餐业巨头麦当劳、肯德基,也包括中式快餐的领头羊真功夫,还有后起之秀如东方既白等知名快餐集团。%的份额,其余的市场份额大多由地方连锁式的快餐集团(如广州的都城、烧鹅仔,深圳的嘉旺等)占据。战略群组分组情况如下:
A(中式快餐) B(异国风情快餐) C(多元化口味快餐)
真功夫
永和大王
面点王
麦当劳
汉堡王
味千拉面
吉野家
萨莉亚大家乐
肯德基
东方既白
以上为表格形式
下面将从几个维度分析他们的群组共性:
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•以真功夫为首的中餐组强调食品的营养和原汁原味,永和大王、面点王也强调粗粮、细粮的搭配和均衡饮食,这是中餐组的显著特色。
•以麦当劳为首的异国组则更强调出品的真材实料,强调经营的专业性和高标准,如麦当劳宣传的“100%自然成长鸡肉”、味千拉面为首的日式快餐料理在菜单每一页强调的“良心品质>品质”,汉堡王强调的新鲜食材和专业化个性化的汉堡生产等。
•以肯德基主导的多元化组则强调出品口味的丰富性、创新