文档介绍：: .

期推出的“他她水”
功能饮料颇有新意，自是另当别论）
至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻
易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。
“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经
营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市
场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经
营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同
的生命周期却有不同的表现和结果。
[编辑]
案例二:麦当劳瞄准细分市场需求
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始
人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且
瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长
为世界上最大的餐饮集团，在 109 个国家开设了万家连锁店，年营业额超过
34 亿美元。
市场细分案例分析
回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，
而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。
市场细分是 1956 年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新
概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场
分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相
同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分
目标市场，以达到企业的营销目标。
而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和
心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的
营销目标。通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，
不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐
饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持
住自己的核心竞争力。
一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的
效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由
于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现，竟然输给在全球市
场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯
德基。这应该在开拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，
根本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产
品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。
所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报告开拓
市场，注意扬长避短是极其重要的。
二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普
遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的“多
元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。
例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢
乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。
三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。
这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高
脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者
群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。
总之，不放过任何一类型的消费者群。
其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消
费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消
费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体
验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。