文档介绍：案例分析
新
11物流管理
杜艳娥
连婷婷
肖慧华
新可乐失败的原因
策划回顾
重大举措
巨资调研
新罐包装
用红色和银***案替代传统的红白相间的外观
改变配方
拥有上百年历史的老配方退出市场
耗资400万美元
参与人数近20万
分析
新可乐推出市场不到3个月的时间,新可乐计划就以失败告终。
其原因在于:
,对企业品牌价值的忽视
:对可口可乐的忠实消费者而言,口味已不是其主要购买动机
:只重视口味测试,并没有深入研究消费者的消费心理与行为及品牌认知度。
。急着去抢占竞争者的市场,而放弃自己固有的市场
启示
一、可口可乐不仅是一种饮料,它所承载的那份文化内涵决定了它的无可替代。企业应重视产品价值的挖掘和延伸。
二、新产品的上市应该要有一个试销的步骤,选择在一个小范围、小市场、小地域内试销,并根据试销的的计划。而不应盲目冒进。
效果修正营销策略、进一步改进新产品,甚至要做出撤销新产品上市
启示
四、新闻媒介的导向力量不容忽视
媒体并没有把可口可乐公司的决定当成单纯的商业事件,而是将其解释为美国传统的终结,这对消费者形成了一种心理暗示
三、竞争者的出现是无可避免的,要弄清楚竞争对手的产品定位、营销策略和自己企业的差异。在维护现有市场的基础上再去抢占新市场。
消费者态度转变
一、调研的失误与偏差
1、少数几次调研并不能完全真实地反映消费者的真实想法和内心需求;
2、调研的重点放在口味测试,相比老可乐,新可乐的口味更受欢迎,但是消费者抵制新可乐的原因并不是厌倦了新可乐的口味,而是对老可乐所承载的美国精神的无法割舍
二、媒体的宣传与轰炸
在一片质疑声中,唤起了消费者对老可乐的怀念、对美国精神的归属感;也使得一批忠实的老可乐消费者的抵制情绪得以扩大蔓延,造成轰动效应
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