文档介绍：康大·凤凰广场10月份营销推广方案
—— 2011-09-28——
PART1 问题界定
价格目标
在实现价格的基础上,保证理想的销售速度
速度目标
写字楼毛坯均价12000元/平米
酒店式公寓均价15000元/平米,含3000元/平米装修标准
2011年10月至2011年12月4个月时间
实现写字楼与酒店式公寓200000000元总销售金额目标
营销目标
康大·凤凰广场
价格实现审视
区域公寓市场在售/蓄客项目价格情况
项目名称
入市时间
房源状态
目前均价
装修标准
鑫汇国际
2011-09
期房
11500元/平米
1800元/平米
金领尚座
2009-09
现房
11000元/平米
1000元/平米
瑞泰假日
2009-11
现房
13000元/平米
毛坯
千禧龙三期
2009-06
现房
10500元/平米
1000元/平米
康大·凤凰广场
期房
15000元/平米(底价)
3000元/平米
区域办公市场在售/蓄客项目价格情况
项目名称
入市时间
房源状态
目前均价
装修标准
长江国际
2010-08
期房
10000元/平米
1000元/平米
唐宁国际
2011-12
期房
13800元/平米
1000元/平米
长江中心
2007-09
现房
16000元/平米
800元/平米
鸿润金汇泉商务中心
2011-07
现房
12000元/平米
800元/平米
康大·凤凰广场
期房
12000元/平米(底价)
毛坯
——区域市场类质项目价格情况不能绝对支撑价格目标实现
办公写字楼:
4(认筹总套数) ÷7(认筹月数) ×1500(酒店式公寓套均面积) ×12000(销售均价) × 3(10-12月)=3085万
速度实现审视
——项目现有销售速度无法保证年度销售目标达成
备注:2011年3月开始认筹,假定认筹转化率为100%
酒店式公寓:
53(认筹总套数) ÷7(认筹月数) ×62(酒店式公寓套均面积) ×15000(销售均价) × 3(10-12月)=2115万
21150000+30850000=52000000<<200000000
问题界定
Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体?
Q2、如何解决困境中的项目来客量问题?
Q1、如何在竞争中突破区域价格箱体?
Q2、如何解决困境中的项目来客量问题?
——在竞争中让客户感知本案提供的利益并认可其超越市场水平的价格,从而体现项目独特的客户价值
——逆境市场下营销推广渠道的精准性和实效性
麦肯锡“客户价值”模型中提到:
客户价值=客户感知的利益-客户感知的价格
PART2 策略推导
区域竞争扫描
办公写字楼
长江国际
地段价值
——长江路核心商圈辐射半径内,交通便利
产品价值
——小面积的低投资成本产品
——
——精装交付
价值体系平淡——标配
办公写字楼
唐宁国际
产品价值
——弧形的建筑结构,户型格局实用性被降低;
——20年左右的产权年限,存在隐形风险
——单一的功能业态组合,仅能称之为单纯的商务建筑体
地段价值
——位于长江中路与太行山路的交汇处,特殊的地形结构、临街距离和交通现状,弱化了其位于长江路核心商圈内的先天优势
——弱化
——硬伤
先天价值弱化,后天价值不足