文档介绍：专题研究·广告传播中的多重关系杨鹏、柳珊: 受众心理机制与广告劝服效果
乐的暑假过去了, 祖父送孙子上火车。开车前, 祖父越过铁角度去定义广告以及消费, 也不能把它们看作是一种消极地
轨, 爬上对面的月台, 在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给吸收与使用方式, 而必须将之视为一种积极的“建立关系”
孙子途中饮用。火车开动了, 祖父的音容渐渐远去, 而他脸的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系, 来
上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时, 画面水到渠获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出, 我们
成地显现字幕: “始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐, 不是为了表达一
一生难忘的经历。如同朱自清的散文, 我们从中发现了每个种预先确定的我们是什么人的感觉, 而是借助于我们所购买
人内心真正需要的东西⋯⋯的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说: “我买
经由以上分析, 我们可以认为, 不能仅仅从生理需要的了, 因而我就是。”( I shop , therefore I am)
注释:
①丹尼尔·贝尔著:《资本主义文化矛盾》, 赵一凡等译, 三联书店出版社 1989 年版, 第 116 页。
②堤清二著:《消费社会批判》, 朱绍文等译, 经济科学出版社 1998 年版, 第 17 页。
③⑥汤林森著:《文化帝国主义》, 冯建三译, 上海人民出版社 1999 年版, 第 240 页。
④同上, 第 236 页。
⑤罗兰·巴特著:《神话———大众文化诠释》, 许蔷蔷等译, 上海人民出版社 1999 年版, 第 67 —70 页。
⑦戴维·巴勒特著:《媒介社会学》, 赵伯英等译, 社会科学文献出版社 1989 年版, 第 109 页。
⑧杰姆逊著:《后现代主义与文化理论》, 唐小兵译, 北京大学出版社 1997 年版, 第 221 页。
(作者单位: 吉林大学文学院邮编: 130012)
【责任编辑: 李立】
受众心理机制与广告劝服效果
■杨鹏柳珊
【内容摘要】受众心理机制直接影响传媒广告的劝服效果。的客体。相反, 他们是信息处理的主体, 根据自己的兴趣和
受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢路径。前需要对广告信息主动地进行选择和加工。因此, 对受众心理
者在受众的“动机- 能力- 机会”心理指标较低时效果显著, 机制的把握是否精确, 将决定广告的创意、制作和传播成功
后者在该指标较高时效果显著。与此相对应的是两种基本的与否。下面, 笔者将结合国内外心理学研究成果和传播学理
广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典型使用者”的身论, 对受众心理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。
份、地位、生活方式和价值观念等, 以此对受众施加心理暗
示; 理性诉求方式强调商品的性能优势, 满足受众既存的认一
知期待。不同的商品要根据目标受众的心理机制的不同确定根据心理学家佩悌( Petty) 和卡西奥普(Cacioppo) 1983
诉求方式。年发表的研究成果, 商品广告的目标受众对广告信息进行处
【关键词】受众; 心理机制; 广告效果; 诉求方式理加工, 基本上是通过两种路径, 即边缘心理路径