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战略管理战略管理
第八章战略管理
【学****目的与要求】
掌握企业战略与战略管理的概念、战略的层次和战略类型
理解略与战略管理等问题。
战略框架
战略一词来自希腊语Strategos,其含义是“将军指挥军队的艺术”）着《企业战略论》问世后得到广泛应用。今天，战略一词已广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域，社会已进入“战略制胜”时代。
目前，国内外学者对什么是企业战略有不同的见解。根据国内外学者们的观点，结合我国企业的实践，可把企业战略定义为：企业战略是企业通过环境扫描，剖析自身面临的机会与威胁，识别自身资源与能力的优势和劣势，为获得持续竞争优势实现长期稳定的发展，而对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。
为了系统地把握战略管理的含义，还必须理解企业经营的战略层次。企业战略一般可划分为三个层次：公司层战略、事业层战略和职能层战略。
一、公司层战略
公司层战略也称总体战略，是指组织整体目标和业务范围的规划，也就是决定公司应选择哪些业务，进入哪些领域。在大中型企业里，尤其是那些采用事业部制从事多元化经营的企业，公司层战略是最高层次的战略，它统领事业单位的战略。
公司层战略的关键是业务定位和发展方向问题。企业是实施稳定型战略、成长型战略还是紧缩型战略企业实施成长型战略，选择专业化经营还是多元化经营
（一）稳定型战略
1．稳定型战略的概念
稳定型战略（stability strategy）是指公司在一定时期内基本不进行重大变革的战略。这种战略的实施通常有这么一些做法：通过提供同样的产品和服务持续不断地服务于同样的客户，保持市场份额，维持公司的投资回报率。
管理者通常什么时候应当求稳定性？一种情况是当他们对组织的绩效感到满意，同时环境是稳定的和安全的，他们认为可以安于现状，不必进行重大的变革的时候；另外一种情况就是有些企业经营者不思进取，当企业发展到一定程度的时候，原地踏步，实施稳定型战略。当然，后一种情况达不到稳定的目的。
如果不是处于某种原因，很少有哪个企业家会承认他们在追求稳定型战略。成长往往具有无限的魅力，企业高层管理者一般都有一种扩张的冲动，而稳定与紧缩通常被看做是一种不得已的手段。
2．稳定型战略的类型
美国的一些管理学家把稳定型战略分为四类：即不变战略、近利战略、暂停战略、谨慎前进战略。
（1）不变战略。不变战略就是维持现状的战略。采用这一战略不外乎两个原因，一种情况是企业内外环境基本稳定，没有发生大的变化，而高层领导者对企业的经营现状又相当满意，主客观因素决定了没有必要对战略进行调整；另一种情况是，企业经营不存在什么大的问题，而外部环境又相对稳定，如果此时对战略进行调整，有可能使企业效益下降，于是企业选择保守的不变战略。
（2）近利战略。企业急功近利，以追求眼前利益为目标，甚至不顾牺牲企业未来长远利益而维持目前的利润水平。如有些公司在全球金融风暴来袭时，通过减少研发经费以提高当前的利润水平。
（3）暂停战略。暂停战略是企业内部休整的临时战略。战争场合的以退为进、战地休整就是一种成功的战略战术。前几年，我国GDP连续保持两位数的高速度增长，政府采取宏观调控政策有意地给过热的经济降降温，有利于宏观经济持续稳定发展。企业的暂停战略也一样，在经过一段快速发展时期后，可能会发现企业在某些方面力量不足，诸如资源紧张、或管理水平跟不上等，这时，企业就可实施暂停战略，休养生息，炼炼内功，为更好地发展积蓄力量。
（4）谨慎前进战略。当企业外部环境中某些重要的因素发生了显着变化，而企业对环境变化带来的不确定性因素把握不了，就理所当然选择谨慎前进战略。始于30年前的中国改革，就是采取了谨慎前进的
“渐进式改革”策略，实践证明相当成功。企业也如此，当外部环境不明朗时，或自己对某个发展思路把握不足时，宜实施此战略。
（二）成长型战略
成长型战略（growth strategy）是寻求扩大组织经营规模的战略。企业的成长战略通常可以用专业化扩张、一体化扩张（纵向一体化、横向一体化）以及多元化扩张来实现。
专业化扩张，也称集中战略，是从内部提高企业的销售额、扩大产能或扩大员工队伍，即不是通过收购和兼并其他企业，而是通过扩大原有业务达到增长的目的。麦当劳就是通过专业化扩张方式来实现增长战略的，公司通过授予那些愿意按照麦当劳方式经营的人特许权，以及通过开设公司拥有所有权的分店方式来实现增长。又如，蓝星清洗在创业初期，实施品牌和技术特许使用制度，在全国设立了300多家分公司，10年间，白手起家的蓝星资产达到近五亿元。
一体化战略，是指通过资产纽带或契约方式，企业试图获