文档介绍：金轮米整合传播策略
根据我们所做的访问调查以及深圳固有消费态势表明:
消费者构成
根据我们市场访问调查表明,消费者大多既是购买者同时也是购买决策者,家庭用户比较偏重于主妇购买,而未婚家庭则比较随机,在男女比例上不存在太大的差别。
消费心理
1、更多消费者追求一种高品质的家庭生活,健康的身体、美满的生活和顺心的工作是他们的向往
2、对食品尤其是对米的关注越来越倾向于高品质、健康化以及其所能带来的愉悦感
3、没有外界影响,不容易更换米的种类
消费习惯
1、鉴于深圳生活节奏,大多中青年消费者喜欢在超市一次性购物,大米主要以5公斤装和10公斤装中等分量包装米为主
2、相当一部分喜欢在当地小区附近粮油士多店买米,主要以小部分散米和大包(一般25公斤)为主
结论
市场:深圳香米市场品牌众多,竞争激烈,但大都缺乏专业资源整合,整体处于低水平竞争。
产品:在同质化的众多品牌中,金轮米产品本身不占优势,但可供挖掘卖点多。
竞品:各品牌无论是质量、口感、包装还是广告、促销等方面都存在着严重的同质化
消费者:现阶段缺乏明显的品牌忠诚度,接受新事物能力强,易受广告影响。
深圳香米品牌林立,竞争激烈,但由于市场总量庞大,加之产品同质化,起初倒也能和平共处,平分天下,因而尽管竞争激烈,但大都处于朦胧放任状态,哪天想做广告了,就去做一版,哪天报社说今天登广告可以给你优惠,于是连夜赶版——“一窝蜂”,没有清晰的品牌定位和方向,没有科学合理的广告传播策略和媒体整合,结果是炒热了香米市场,却没炒热自己的品牌。在这种市场状况下,孟乍隆抢占先机,率先进行资源整合传播,以“宫廷御用”为主线,从而从诸多品牌中脱颖而出。在一定程度上可以说,孟乍隆的成功不是其广告传播策略的成功,而是由市场现状所决定的。
问题所在
为什么一个有着十年历史的知名老品牌,消费者忠诚度会如此之差?
换言之
如何给金轮这一老品牌赋予新的生命力?
问题本质
通过对金轮香米和深圳市场的调查分析,我们发现,一个拥有十年经销历史的品牌,在本地市场上逐渐失去优势地位。表面的现象是同类的竞争因素,但在这里它只是原因之一,是导火线,是问题的表象,而关键因素是金轮香米从十年前,到现在,都没有能提出一个个性鲜明、品位独到的品牌形象。也就是说,在消费者心目当中,根本不知道金轮香米和其它的香米有什么不一样的地方?能给自己的生活带来什么?金轮又意味着什么?用最通俗的话来讲:我为什么要吃金轮香米而不是其它的香米?吃金轮香米,大家能得到什么样好处?
这个问题,我们用市场营销和广告行业的专业术语来讲就是:金轮香米缺乏一个鲜明的品牌个性以及应当具有的市场形象。
定位篇