文档介绍：第10章
连锁事业定位
连锁事业卖的是一种理念的推广,所有的商品、营销、作业等策略是用来支持突出此一理念的工具。因此,只要能设立一套制度,能让客户赚钱,都可适用连锁特许经营。所以,对连锁企业而言,胜败主要在于是否能建立与竞争者不同的理念及企业定位。而透过经营理念及定位,能让员工在经营一间门店时能充分发挥所长,将门店绩效提高至最佳状态。
就经营理念来看,无论行业为何,最重要的是为消费者贡献了什么?企业为什么存在?所能提供的满足是什么?尤其在连锁经营,其商品组合会随生活形态的不同而有不同。因此,经营者不可掉入产品陷阱之中,仅以有形的商品形态来定义自我生存的意义,因为随着环境的改变,商品或服务也会走入生命的尽头,此时是否也象征企业的沒落?因此定义生存的目的就应以最终消费者需求为主,而不是产品差別。例如便利门店不是卖日常用品,而是销售便利,药房是卖健康,不是药品。美发美容不是剪烫吹整,而是卖美丽。
而这里所谈的定位,是将理念具体转化为明确的形态,也就是说在经营理念的指引下,”我要成为什么样的企业”是定位的标准。所以企业定位是架构连锁企业、自我的突破与挑战。
本章内容:
1 连锁店的定位
1-1 麦当劳的定位
1-2 7-ELEVEN的定位
2 对加盟店的定位
3 美国新连锁店的定位
1 连锁店的定位
连锁店在形态分类时,已经作了不同的定位,如商标商品P&T型,大都定位在所有的消费大众,目标市场是全部而非一部分,因此目的在销售产品,扩大市场占有率,总部的控制管理则在其次,如汽车经销商即是,至于整个市场的各个不同消费族群,可再经由产品的等级,作种种定位,如福特汽车、通用汽车有不同等级的车系,即属此例。
一般提到连锁加盟店,总喜欢提麦当劳与台湾7-ELEVEV,因为这两大连锁系统不但具备国际性,而且又经营得相当成功。故以此二者为主来探讨连锁店的定位。
1-1 麦当劳的定位
尽管我们已经很习惯麦当劳速食店的服务方式,但是在40年代,麦当劳兄弟采用自助式服务,让顾客排队,站着订餐付款后再食用,那是划时代的创举,而且也引来了不少的非议。
但是麦当劳兄弟坚持将市场定位青少年及劳工家庭,他们凭借快速的服务、立即的享用和低廉的价格。事实证明麦当劳的定位成功了,那些认为吃饭要接受好好款待、慢慢享用的人虽然远离,但是更多的青少年、劳工,乃至妇女们都带着小孩来享受其低廉价格和快速方便的好处。
同样是麦当劳,美国这发源地的麦当劳和台湾麦当劳在定位上仍有些许不同。美国麦当劳已如前述,而台湾地区麦当劳虽然也将青少年定位为目标市场上(尤其是大专生),但是更主要的主力客层也包括了小朋友,从幼稚到小学的小学生们,由爸爸妈妈陪同他们前来;同样的麦当劳速食,因为两国文化环境的不同,而产生不同的定位,这是很有趣的现象。
由于麦当劳的主力客层定位在小朋友,因此也给其他同样的西式速食连锁店偌大的生存空间。比如侬特利连锁店,将市场定位在青少
年,让那些已经上初中、高中的学生,自认已不再是小朋友的人,产生不应该再上麦当劳,而应该上侬特利才跟得上时代的观念。此外,不少青少年将麦当劳的薯条、可乐替代以往喝咖啡的习惯,也是台湾地区特有的速食文化现象,是美国麦当劳当初始料未及的。
1-2 7-ELEVEN的定位
尽管统一7-ELEVENJ 目前是经营最成功连锁店之一,但很少