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1999 年第 5 期　　　　　　　　　　中山大学学报 (社会科学版) No. 5 1999
第 39 卷　　　　　　　　　　　JOURNAL9 日收到。
29不得不购买其他产品或服务。虽然顾客觉得产品或服务的实绩符合或超过了自己的期望 ,由
于他们无法购买、消费自己最喜爱的产品或服务 ,他们仍可能会不满。1990 年 ,汪纯本也指
出 : (1) 在消费某些产品或服务之前 ,由于顾客缺乏必要的知识和消费经历 ,他们很难预见产品
和服务的实绩 ; (2) 顾客不会预测产品和服务的某些属性的实绩。例如 ,顾客并不会预测自己
熟悉的服务场所位置。但这类属性也会影响顾客的满意程度。
国内外许多学者认为顾客期望会直接影响顾客满意程度。有些学者认为两者之间存在负
相关关系 ; 另一些学者则认为两者之间存在正相关关系。1990 年 , 汪纯本首先提出 : 顾客
期望并不直接影响顾客满意程度 , 而是通过顾客感觉中的产品和服务实绩 , 间接影响顾客满
意程度。美国学者福奈尔 (Claes Fornell) 等人在 1996 年完成的 “美国顾客满意程度指数”
研究中也采用了这一观点。
(二) 顾客消费经历比较模型
伍德洛夫、卡杜塔和简金思认为顾客会根据以往的消费经历 , 逐渐形成三类期望 : (1)
对最佳的同类产品或服务实绩的期望。指顾客根据自己消费过的最佳同类产品或服务 , 预计
自己即将消费的产品或服务的实绩 ; (2) 对一般的同类产品或服务实绩的期望。指顾客根据
自己消费过的一般的同类产品或服务 , 预计自己即将消费的产品或服务的实绩 ; (3) 对本企
业产品或服务正常实绩的期望。指顾客根据自己在本企业的一般消费经历 , 预计自己即将消
费的产品或服务的实绩。这类期望与期望 ———实绩模型中的期望相似。
根据“顾客消费经历比较模型”, 顾客在本企业与同类企业的消费经历都会影响顾客的
期望与实绩比较过程。但是这个模型也有缺陷 : (1) 如果目前最佳的同类产品或服务不能充
分满足顾客的需要 , 那么 , 顾客消费最佳同类产品或服务之后 , 也不会感到非常满意 ; (2)
顾客消费新产品或新服务之前