文档介绍：阿迪达斯借收购占据优势市场
本刊编辑部 从阿迪达斯的业绩增长曲线可以看出(表4),1992年时它还是一家经营状况糟糕的公司,,%。财务指标显示,虽然阿迪达斯1阿迪达斯借收购占据优势市场
本刊编辑部 从阿迪达斯的业绩增长曲线可以看出(表4),1992年时它还是一家经营状况糟糕的公司,,%。财务指标显示,,但均保持了稳定和快速提高,其中最明显的财务特征有两个。第一是资产负债率始终很高,%%,%%,%的高风险水平。从该时期阿迪达斯经营策略相对激进判断,在“轻资产运营”模式下,债务压力对激励管理层提高资本管理水平和运营效率起到了作用。第二,阿迪达斯的毛利率、净资产收益率等业绩指标以1996年分界,1996年以前变动起伏很大,此后则进入相对平稳期。我们以1996为界对其崛起情况进行分析。
进攻阶段(1993―1996):主攻优势市场,差异化竞争
在上世纪70年代耐克出现以前,阿迪达斯一直统治着世界运动鞋市场,并曾占有美国70%的市场,但到1990年时已经下滑到2%。1993年,法国人路易-德莱福斯(RobertLouis-Drefus)成为阿迪达斯CEO,他重新任命了管理层,聘请了多名耐克高管进行市场营销,将阿迪达斯的产品定位从功能性向时尚性改变;仿效耐克和锐步的“轻资产运营”策略,将阿迪达斯的销售和行政支出从6%%。德莱福斯曾表示:“我所做的是从耐克和锐步学来的。”
在1993年大幅削减亏损后,%,%,并且实现了盈利。许多行业分析师认为,这主要是因为1994年前后美国兴起了一股“复古”潮流,阿迪达斯、彪马(Plima)等老牌运动产品从中获益匪浅。1996年,,与锐步非常接近,。但是,前10大零售商占阿迪达斯在美销售额的40%,说明其抢占美国市场的主要方式是依靠富乐客等大型独立零售商,虽然占领市场速度快,顾客流失的风险也较大。
阿迪达斯和耐克、锐步有很多相同点。它们都是以运动鞋起家,在运动鞋市场建立起强大品牌后才延伸到服装、装备等领域;它们都拥有几乎所有门类的运动鞋,而且产品门类比较均衡。阿迪达斯的运动鞋覆盖30多项运动,篮球鞋、长跑鞋、足球、网球和训练鞋都占有重要份额。而事实表明,仅在某个门类市场成功的公司通常很快就会丧失市场份额或者被兼并。如意大利的斐乐(Fila),1992-1996年同样出现爆炸性增长,销售收入增长了4倍,税前利润增长了5倍,成为全球第四大运动鞋厂商,但是其产品几乎完全是篮球鞋,1997年后很快就陷入衰退(图6)。
另一方面,阿迪达斯与耐克、锐步在产品结构上也有很大不同,服装一直在其收入中占较大比重,%;