文档介绍：厦门大学
硕士学位论文
南方航空品牌传播策略研究
姓名:许雪芳
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:朱健强
20080401
中文摘要服务业在现代经济中扮演着越来越重要的角色,它的发展水平已经成为衡量现代社会经济发达程度的重要标志。中国也充分认识到了发展服务业的战略意义与迫切性,但从整体来看,我国服务业缺少真正市场化、具有强大国际竞争力和行业带动效应的服务企业集群。中国服务企业要想长足发展,就必须打造强势品牌,而打造强势品牌的关键在于品牌传播。中国南方航空从启动品牌战略以来获得了巨大的成功,本文认为南航的成功主要应归功于其独特的品牌传播策略。本文从传播学的角度对南航的品牌传播策略进行了比较深入、全面的探讨,总结了南航服务品牌传播的主要经验:一、服务业的品牌传播应坚持情感利益的传播策略;二、利用新闻媒体进行品牌形象传播;三、利用好口碑传播这把利器;四、副品牌持续一致地传播主品牌的信息。提出了南航的成功经验对相关服务品牌的启示:一、尽可能利用服务人员进行品牌传播;二、服务品牌需要长时间的除此之外,对品牌传播的一系列有关概念,服务品牌传播的意义、原则,本文都做了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。对主要品牌传播的策略也结合南航的具体事例,作了详细的介绍,并深入分析其传播原理。本文的研究成果,对那些对品牌传播研究感兴趣的人,对正在努力打造强势服务品牌的中国企业,或许都会有一定的认识价值和借鉴意义。关键词。南方航空;品牌传播;服务品牌传播培育,品牌传播需要长期规划。
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厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人┟:年月日
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第一章绪论第一节研究背景一、全球服务产业的兴起从世纪年代初,世界主要发达国家的经济重心开始转向服务业,产业结构呈现出“工业型经济”向“服务型经济P褪逼穑褚翟谙执弥芯扮演着越来越重要的角色。服务业在许多国家的国内生产总值兴嫉比重已经超过制造业和农业所占比重的总和,成为第一大产业。Ⅱ诿拦恫聘弧杂志展ú嫉晔澜强排行榜中,美国服务业龙头老大沃尔玛亿美元的年营业收入超过埃克森美孚,跃居榜首。在年的世界恐校褚灯笠家,%。瞳梢哉饷此担褚档姆⒄顾揭丫晌:饬现代社会经济发达程度的重要标志。二、中国服务业要壮大必须树立品牌我国也充分认识到了发展服务业的战略意义与迫切性,从年的十五大开始起,到年的“十一五规划跋执褚怠闭飧龃什欢系卦谥醒胝的各种报告中出现,而且比例越来越高。从中国国家统计局发布的统计数据来看,从年到年间,我国服务业的发展速度高于脑龀に俣取?尽管如此,我国服务业企业的竞争力仍然无法与制造业匹敌,年中国康纳榜企业中,服务业的营业收入只占中国康%。从整体来看,我国服务业缺少真正市场化、具有强大国际竞争力和行业带动效应的服务企业集群。服务企业欲振乏力的一个重要原因就在于没有利用好品牌这一市场利器。在世界实业界将最时髦的战略转向服务业,麦当劳、沃尔玛、麦肯锡、肯德基等从事饮食、零售、管理咨询的国际著名品牌全面登陆中国的今天,中国服务业仍未见具有强大社会影响力的品牌出现。中国服务企业要想长足发展,就必须打造强势品牌。公司以
第二节文献综述的理论和实践意义。关于品牌传播的理论研究目前多集中在产品品牌上,由于服务的无形性、生产与消费的同时性、异质性等特点,服务品牌与产品品牌是存在差异的,不宜直接用产品品牌的传播理论来指导服务品牌的传播。纵览目前国内务品牌传播的研究是十分迫切的。点建议,希望对国内服务业品牌的有效传播有所帮助。务品牌研究的学术文章见诸报刊。在互联网上用搜索服务品牌,约有年至年元月共有9赜诜衿放频奈恼隆>捅收咚阉鞯淖柿侠纯矗首开服务品牌研究先河的是陈云青于年月发表在虾I桃怠飞系摹斗务品牌是市场经济对企业的要求一浅论服务品牌的地位与作用》。该篇文章主要论述的是流通领域的商业服务品牌,提出了商业服务品牌的定义。作者认为商业服务品牌是以消费者为服务主体,以为人民服务精神为准则,商业企业在流通过程中提升形成带有个性风格的特殊