文档介绍：4A广告策略培训
我们广告人,尤其是创意人,最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。
但是,在制作出一个好的广告前,我们苦心发展策略(strategy),准备简报(brief),并非是官僚行事,而是绝对必要的。
这样做可以证明我们在提供解决方法之前,就已彻底了解问题所在。
策略如同目标。
就拿掷球来说,如果没有目标方向,不管我们以多完美的姿势将球丢出去,一切都将不得要领。
没有目标,一切都是坏球!
广告作业中的语言
在我们日常广告作业中,离不开和工作伙伴的交谈。
我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题,而是想法(语言所传达的语意)的歧义问题。
我们每个人来自不同的专业背景,我们会有不同的想法,这不是问题。
但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法,而导致语意传达错误,从而影响工作效率,则是大问题。
所以,我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。
这不同于生活上闲聊的语言。
如此,我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。
广告作业中的难题
许多时间花在沟通上。
广告被勉强去完成它不能负荷的任务。
客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。
很多人在说自己知道的事,而不是在说别人想知道的事。
很多人在做自己喜欢的事,而不是在做应该做的事。
每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。
可是,不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。
有人浪费时间,有人浪费金钱。
这些都是难题(Problem)
创意人的三戒:
切勿匆促完成一件工作。
到头来,你必须再做一遍。
而且做得更急,更差。
切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。
没有策略作依据,你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢?
切勿匆忙展开工作,除非工作单上附有一份充分详细的简报。
没有简报,你就会弄不清楚你在做什么;
没有工作单,你只会徒劳无功。
I can take anything but shit, because this is not a shit business!
什么是策略?What is a Strategy
一位风趣的媒体总监,曾经对目标和策略的不同下了一个定义,“我的目标是到办公室,我的策略是搭巴士去。”
策略就像是一张路线图。没有策略, 你将毫无目标地在
客户想要的,
创意人员希望给客户的,
业务主管认为卖得出去的,三者之间打转。
如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程,到最后必定走投无路。
什么是策略?What is a Strategy
对每一个客户,都应有独一的策略。
每一个客户,无论是大、是小,在活动中或呈休息状态的,容易或难以应付的,现有的甚或是潜在的。
在向客户提案之前,先草拟策略。
通常一草拟策略取代创意作品的提案方式,更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解,而使你顺利争取到广告代理权。
如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。
策略可以证明你已好好想过他的业务,而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。
同时,策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。
而且,这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法,在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。
这样一来,可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前,就一起并肩工作。
根据一项最近的调查,客户选择广告代理商的理由,最重要的是“创意记录”。
记录就是指:你为其他客户做了些什么?而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。
第二项重要的理由是,“广告代理商了解我的行销问题。”
而我们提出的策略就是最好的证明。
第三项重要的理由是,“和客户内部人员,良好的人际关系。”
与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略,有助于这类关系的形成。
策略是广告制作过程中最重要的要素,也是广告业务的主干。
如何发展策略How to Formulate a Strategy