文档介绍：天津奥城市场研究结论
联恒市场研究有限公司
HYPERLINK RESEARCH
2003年11月
目录
项目背景……………………………………………………2
研究目的……………………………………………………3
研究方案简介………………………………………………4
主要研究发现………………………………………………5
家用住宅………………………………………………5
商业中心………………………………………………19
天津融创奥城投资有限公司计划在比邻奥运分会场(东临凌宾路、西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道)的区域,开发一个集商业、娱乐、住宅、办公为一体的大型综合房产项目。
房产开发商在项目建设过程中,认为有必要针对消费者进行一次专业的市场研究,故邀请联恒市场研究有限公司参与此次合作。
项目背景
商业中心:
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家用住宅:
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研究目的
研究方案简介
商业中心:
定性研究座谈会8组,包括:
 核心商圈消费者4组(核心商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里范围内商圈)
 次要商圈消费者4组(次要商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里以外,2公里以内的商圈) 
定量电话访问500样本,在以该开发项目为中心的2公里商圈范围内进行居民电话随机抽样访问
      
家用住宅:
定性研究深度访谈16组
被访者家庭年收入30万人民币以上;
主要研究结果--家用住宅
研究发现--影响被访者选择房产的主要因素
环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境
房型面积小户型房型一次性资金投入少,租用灵活被投资者看好;200平米以上的房型,被认为具有彰显成功的特征。
物业管理
的先进科技(智能化)为房产增值
配套设施周边商业网点的兴建,健身娱乐设施的齐全,可为房产加分
重要程度高
重要程度低
地段成为首要因素,包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等
在未提示情况下,被访者主动提及的“选择房产时主要考虑的因素”:
研究结论--奥城高档住宅地理位置是竞争优势
地段:
“奥城住宅”离市中心不算远,天津市的高档社区,比较安静,适于居住;是在天津发展规划中的区域,增值空间大。
环境:
“奥城住宅”处在天津市的上风口,无工业污染;
“奥城住宅”紧邻水上公园,绿化环境好;
“奥城住宅”周围的人文环境好;(周边主体居住人群为政府官员、学者教授、企业白领,都是高素质、高收入, 符合中国“择邻而居”的传统。)
交通:
体北附近的公交车很多,交通很便利(被访者基本都有私家车)。
研究发现--被访者心目中理想的家用住宅
河西区/南开区/和平区
别墅
客厅足够大(100平米以上)足够高度的空间
特别布置的书房/收藏室
门口没有特别设置与普通家庭无差异
不显山露水,内敛不张扬的个性
“住宅宽敞,心胸也宽广”/“没有压迫感”
终极置业
公认的高档住宅区域
体现文化品位
被访者潜意识中的理想住宅就是别墅形象。
研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍
大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝,原因:
1)受76年地震影响,40岁以上被访者不愿意接受高层住宅概念,认为缺乏安全感
“不安全,地震时没有逃生的出路……”
2)受传统思想影响,喜欢直接感受“地气”,”脚踏实地“;
“上下楼等电梯,感觉受管制,有约束感…”
“人经常需要和土地接触……长时间感受不到地气,要得病的。”
3)不少被访者追求安逸的生活,别墅成为奋斗的目标;而天津市郊的别墅价格不高,直接与“奥城高档住宅”竞争同一类客户;
4)被访者对于目前天津的高层住宅的物业管理缺乏信心
“居住人多,生活空间狭小”
“水箱供水,不干净,水质很差”