文档介绍：知识风暴之专题七]媒体广告经营中的渠道冲突管理
      媒体广告经营中的渠道冲突管理
                                    新华信正略钧策管理咨询  郝士恒
   
  所谓渠道冲突是指分销渠道中的部分成员将另一部分成员视为敌人,对其进行利益伤害、在设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情况,也泛指营销渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取敌意行为的情况。
    
  根据渠道冲突的组织形态差异,渠道冲突可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突是指同一渠道层次上各成员之间的相互冲突。垂直冲突是指同一渠道不同层次之间的成员冲突。不同渠道形态之间的竞争与冲突。
   
  从营销管理的角度来看,在媒体广告经营中,业务员,代理公司就是广告销售的渠道,同样的,对于广告销售渠道的管理不善,也会引发渠道冲突,严重的会造成广告经营的混乱,影响经营额的提高。
   
咨询案例1、
    
  A媒体广告部共有15名员工,其中主任1名,副主任二名,广告的销售采取直营制,全部由业务员完成,业务员的薪酬的主要构成是业务提成,主任和副主任的也可以参与业务,同样享有提成权利,所有业务员包括主任及副主任对外的销售折扣底限统一为7折,低于7折的广告由主任及副主任共同决策,低于5折则上报更高一层决策。06年以前该广告部一直运行平稳,广告销售收入稳步增加,2006年初,广告部主任由于年龄问题退休,一名副主任接替了他的职位,同时晋升了一名员工作为副主任,此次调整过后,06年上半年,广告经营出现了下滑,在市场整体增长的情况下,A媒体的广告销售额比去年同期减少了10%。
   
  正略钧策进入A媒体后,全面研究了广告部的销售数据,发现在06年上半年的广告销售中,广告部主任的业务量占到全部业务量的30%,之后在同广告部的员工访谈中了解到,新主任为人强势,依仗职权之便将许多属于业务员的客户拉到自己手里,在低折扣合同方面,新主任说一不二,根本不考虑副主任的意见。
   
  调研之后,项目组确认这是一起垂直渠道冲突引起的销售问题,首先A台广告部的正副主任作为广告部门的管理层,可以参与经营和业务提成,既当裁判员又当运动员,业务经营的个人利益和部门管理的整体利益之间的潜在矛盾,埋藏了管理层与业务层利益冲突的隐患,而新主任上任后,由于其个人性格强势和对业务提成的追求打破了以前广告部的规则平衡,广告部主任抢夺了许多其他员工的业务份额,导致了销售渠道上一层面和下一层面的冲突,造成广告部主任个人业务量急剧上升,而其他员工积极性降低,业务下降的局面,最终导致总体销售下滑。
   
  针对上述情况,正略钧策项目组梳理了A媒体广告部管理结构,将广告部主任从业务中脱离出来,广告部主任参与业务但不参与业务提成,其薪酬与广告部整体的经营目标相联系,变对个人业绩负责为对整体业绩负责,避免了主任与员工之间的矛盾多发点,理顺了部门内的销售关系,改革之后一段时间,A台的电视广告销售逐渐变好,不久又重新恢复了增长的势头。
   
咨询案例2、
    
  同样采用业务员直营制的B媒体广告部,6折为业务员开展业务时统一采用折扣底线,05年以前这一规定一直执行较好,05年广告部门