最新精品-最新精品范文-6 渠道策划.ppt

文档介绍：实训6 渠道策划
营销要素组合- 营销4P’s
分销渠道决策




案例:营销重心重回渠道
最近有媒体报道,联合利华将收购涪陵榨菜引起业界关注。联合利华图什么?涪陵榨菜又图什么?
联合利华是知名跨国集团企业,在中国市场旗下拥有力士、夏士莲、和路雪、立顿、老蔡等知名品牌,但其食品品牌在中国的销售状况一直不够理想。原因主要在于没有建立起一个稳固、高效和富于竞争力的分销渠道网络。其实,这是所有外资企业希望扎根中国市场时都必须面临的一个难题,因为分销渠道具有本地化、排他性和独特性等特点,不可能像产品和品牌那样容易复制和全球化推广。
联合利华此番有意收购涪陵榨菜,主要是看重涪陵榨菜遍布全国的、几乎无所不在的分销渠道网络。涪陵榨菜经过近二十年的市场耕耘,已在国内建立起由30多个分公司、300多个经销商、几万个分销商和数百万个零售终端组成的庞大的分销体系。如此巨大的网络覆盖和渗透力量,完全能够弥补联合利华在食品分销网络方面的“短板”。况且,如果联合利华成功入主涪陵榨菜,不仅可以得到一个著名食品品牌和它拥有的渠道,还可丰富其在调味品行业的品牌内涵和产品线,这是一举两得的好事。
案例:营销重心重回渠道
涪陵榨菜也有自己的想法,其十多年的发展也有自己的缺陷,那就是海外市场。目前其海外销量只占总销售量的10%,而且都集中在亚洲地区,欧美巨大的市场空间几乎一片空白。所以,涪陵榨菜要想从销量上、品牌上上一个台阶,要从中国走向世界,必须凭借跨国企业的分销渠道。此次联合利华的介入是一个机会,可以让双方发挥各自的渠道优势,体现渠道的价值。
案例:营销重心重回渠道
分销渠道,也称销售渠道或者简称为渠道,是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路,这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。
分销渠道的概念
生产者
中间商
批发商
零售商
代理商
经纪人
消费者
(用户)
为何要利用营销中间机构
在某种情况下直销并不可行
许多生产者缺乏直接营销的财力资源
无中间商的参与,分销效率将大大降低
在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高
1. 生产商
生产商为渠道提供产品或服务,构成了渠道的起点和源头。
没有产品也就无所谓分销和渠道了。产品是分销渠道的核心,生产商的素质、能力、品牌和影响力,是分销渠道的重要资源。
2. 中间商
中间商是指在分销渠道系统中,介于生产者和消费者之间的经营者,是渠道功能的主要承担者。
中间商起到了商品交换媒介的作用,组织商品在整个渠道中流通,因此说分销渠道的功能主要表现为中间商的功能。