文档介绍：上篇操作
由梦想到现实是一个操作的过程。
操作是枯燥的,却燃烧激情。
操作的环节细小,结果却辉煌。
第一章少年期的广告运作格局
第一节出生环境正值变革( 年)
年月《南方都市报》创刊时,对开版,就版式和版面而
言,与年的《广州日报》几乎没有区别,不同之处在于《南方
都市报》为周报,刚刚出生,力量小得被人忽略。
今天,《南方都市报》已经与《广州日报》、《羊城晚报》站在了
较量台上。
竖子何以成名?这是人们关心的。不过,它出生的环境更有考
究的价值。
把问题放到当时中国报业发展的大环境中去寻求答案,就会清
楚地发现,在大潮激荡汹涌,以摧枯拉朽之势席卷一切现存的状态
和秩序之际,每一个小生命在饱含艰辛的同时,都怀着勃勃的野心。
每一个浪头冲过,摧毁一片残垣时,都会使弄潮者兴奋,并且膨胀
出更坚定的雄心壮志。
项羽见秦始皇出游时说,吾可取而代之!
这可能是每一个企业在诞生时都暗藏在心的动力之源。但《南
方都市报》却不是,他的出生多少有些无奈的成分。其时家门外烽
烟四起,家内刚遭重挫,可谓家道中落,虽然新生的孩子脸上寄托
了家人中兴的希望,却没有人肯定这孩子是否能长大。
《南方都市报》出生在中国报业剧烈变革的年代。
报纸企业化
年月日,新中国在华南的第一份报纸《南方日
报》诞生。这位《南方都市报》的爸爸在发刊词中说:“本报是中国
共产党华南分局的机关报;也是华南人民意志的传达者,除了中国
人民和华南人民的利益之外,我们没有别的利益⋯⋯”
《南方日报》的使命清晰:党的喉舌,为人民服务。这一使命
也是所有自新中国建立到年改革开放期间活跃着的中国共产党
党委机关报的使命。
在中国经历百年被奴役的屈辱之后,取得了独立和主权的人民
需要结束一盘散沙的社会组织形态,需要抛弃一切落后的习惯、思
想和社会意识形态,需要培植主体的共产主义思想和情操。因此,
在这个阶段,将执政党的思想、观念和选择,最强势地传达到
万平方公里的每一个角落,任务极其繁重。
毛泽东说,严重的问题是教育农民。
与整个社会的计划体制相适应,当时中国的报纸基本上没有市
场经营意识。订报靠发红头文件,经费来源于财政拨款,信息渠道
来源各级党委宣传口,报社没有广告部门,甚至没有独立的发行。
最初的年过去了,执政党在中国建立了秩序,稳固了组织,
人们普遍地接受了辩证法,接受了马列主义毛泽东思想。此时的世
界已经发生了翻天覆地的变化,国际上新的思潮和技术不断涌现,
中说,要改革开放。
从年到年这改革开放的最初十年里,中国报纸承担
着宣传改革开放的重任,但报纸本身的改革开放并没有时间去展开。
虽然报纸雨后春笋般增加到年底的种,比改革开放之初
的多种增加约倍,但报纸该如何办?确实需要摸着石头过河
这个激流汹涌澎湃的年代里,兴奋着冲动着的一些党委机关报
开始改革尝试因为他们终于抓住了改革的一个浪头: 多种经营
有的报纸搞起了房地产,有的搞保健品,有的搞养殖场有的
搞小社会:幼儿园、食堂、医院、疗养所、学校、干休所等等总
之是:大雨滂沱落,一涌到天边。
但是,报纸搞多种经营的,绝大多数血本无归,硕果仅存者极
其罕见这正应了一句俗语:文人经商,输得精光。
与此同时,另一班有眼光的报人抓住了改革的另一个浪头:报
纸广告经营。
从年到年,几乎成了中国报业改朝换代的年代所
有现存的报业巨头,都是在这一阶段发家。他们增加版数,改革版
面,扩大民众生活的新闻来源,增加报纸可读性,采用亏本发行的
手段增加发行量,为创造广告价值提供一切便利条件,使得广告经
营额如脱缰的野马般向前奔腾。
年来临时,中国的报纸已经孕育着重大变革,由宣传机器
转向企业化经营,由苦不堪言的亏损转向诱人的广告赢利。很多投
资报业或献身报业的人,所看重的不是报纸特殊的社会地位,而是
这个市场的巨大利润。
这一次拿主意的不再是领袖,而是这个行业洞察了先机的人
广州日报社社长黎元江无疑走在了前面。
年,《广州日报》实现了搞报业集团的理想。
这句话的潜台词是,把报纸当作企业来经营,不仅不要政府财
政拨款,而且报纸还要向主管单位上交利润,向政府财政上缴税金
这在中国当时还是新生事物。
《广州日报》申报报业集团,标志着中国报业企业化的实践开始
了。而实践的准备已经有了较长的时间。
年,《广州日报》创办了《广州青少年报年与广州
市体委合办《足球报年与市委宣传部合办《信息时报
年与省市交通旅游单位合办《交通旅游报以后增加的报纸有《老
人报》、《广州商报》、代育儿报》、《广州英文早报》、代画报》等。
大面积