文档介绍：打造中国企业品牌力
米尔顿·科特勒
科特勒营销咨询集团(中国)
深圳, 中国
2003年12月
中国策划版聚研讨会
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Kotler Marketing Group
通过设计来建设品牌
管理品牌组合
建设品牌价值
中国的品牌挑战
当今制胜的品牌策略
挑战者品牌建立
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中国的品牌挑战
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什么是市场营销?
定义:
“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品,而是一门创造真正客户价值的科学。”
菲利普·科特勒博士
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什么是市场营销?
市场营销的5C:
C1 –进行市场调研了解客户价值(宝洁)
C2 –提供差异化产品创造客户价值(索尼)
C3 –通过建立品牌来增加产品价值(耐克)
C4 –通过分销策略与客户沟通(沃尔马)
C5 –通过为客户创造价值为企业盈利(米其林)
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市场营销不是推销
市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值的策略:
目标定位
建立品牌
产品策略
价格策略
分销策略
促销策略
销售是说服消费者进行购买的艺术.
雇佣
培训
激励
报酬
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“制造-销售”模式的后果
为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值
利润下降且销售成本增加
不关注服务和关系的建立,从而导致:
客户永不回
口碑很差
丢掉了推荐人
为了收复“失地”而付出的巨大投资
是该改的时候了!
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中国的市场营销政策
中国有相当成功的产业政策,在过去的20年中她成功地引导中国产业发展
产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易
但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战
中国必须转型为“增值”经济,为客户和公司创造更多的价值
中国需要市场营销政策!
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建立全球化的品牌
中国占世界OEM出口的份额越来越大
但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场
中国要获得30%的品牌产品利润而不是现在的10-15%的生产利润
海尔,珠江钢琴,青岛啤酒,燕京啤酒,联想,新科,NBA姚明都是很好的例子
就市场份额而言,海尔是全球第五大白家电制造商;
联想是世界第三大PC制造商,%的全球市场份额;
珠江钢琴在美国低端钢琴市场份额近50%;
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塑造产品品牌
中国公司着重强调他们的企业形象,这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。
但是,市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设,而不仅仅是公司品牌建设。
产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。
顾客所购买的是产品,而不是一家公司。
随着市场逐步走向成熟,公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。
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