文档介绍：第一编经营战略
案例阿迪达斯公司与耐克公司
世纪年代初期,阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占居统治
地位。此时正值跑鞋需求量大幅度增加的前夕。随后几年间,准备从
事跑步或散步活动的成千上万的人,以及不参加跑步锻炼的数百万人,
都开始穿用跑鞋。因为跑鞋不仅穿着舒适,而且还是健康而年轻的象
征这是大多数人向往的形象。
阿迪达斯公司是否充分利用了本世纪这种跑鞋销售的大好时机
呢?没有。阿迪达斯公司低估了美国市场(在世界其他地方的鞋市上
它仍占居统治地位),这是典型的估计失误之一。更糟糕的是,它低估
了美国竞争者对市场的介入和攻势。这些竞争者都是年代初崛起
的新兴企业,不消几年,阿迪达斯制鞋公司便被计算机行业之外发展最
快的企业之一耐克公司甩在后面。
一、阿迪达斯公司的发展历史
第二次世界大战之前,阿道夫达斯勒与鲁道夫达斯勒兄弟俩就
开始在德国做鞋。创业者是阿道夫(他家里的人称他为“艾迪”),鲁道
夫是经销人,销售阿道夫的产品。兄弟俩起初没干出什么名堂,但在
年取得了重大进展。杰西欧文斯在奥运会上就是穿着他们制作
的运动鞋,在希特勒和德意志民族以及全世界面前赢得了数枚金牌。
著名运动员穿公司的鞋,对公司是很有利的,这使阿迪达斯公司,以及
其他运动鞋制造商,从此开始实行一种新的销售战略。
年,兄弟俩闹翻了,从此两人在外面从不搭话。鲁道夫带着
一半工具设备,离开阿道夫,到城市另一边建立了彪马制鞋公司,阿道
夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司(“阿迪达斯”源于他的教名
的爱称和他的姓氏中的前个字母)。鲁道夫的彪马公司从来没有赶
上阿迪达斯公司,但却居世界第二位。
阿道夫在跑鞋方面有许多革新,如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插
入也可拔出的鞋钉。他还发明了一种鞋钉的排列组合有种变化的
鞋,这种鞋可使运动员适应室内、室外跑道以及天然地面或人工地面等
多种需要。
阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多,因而在影响广泛的国际体
育活动中占居统治地位。例如,在蒙特利尔奥运会上,穿阿迪达斯公司
制品的运动员占全部个人奖牌获得者的,这使公司“一举成名
天下知”,销售额上升到亿美元。
但是,以后竞争者相继涌入这个市场。年之前,阿迪达斯公
司和彪马公司占有了运动鞋的全部市场。尽管这种状况一直在变化,
阿迪达斯公司似乎已成为不可超越的尖兵。它不仅生产供各类体育活
动使用的鞋,而且还增加了与体育有关的其他用品,如短裤、运动衫、便
服、田径服、网球服和泳装、各类体育用球、乒乓球拍和越野雪撬以及流
行的体育挎包,这种挎包上印着“阿迪达斯公司”这种醒目的标志。
由阿道夫兄弟开创的市场营销策略已对整个制鞋业产生了具有指
导意义的影响。阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品
的基地。许多年来,这些运动员的反馈信息对公司改变和改进鞋的设
计具有重大的指导作用。公司与专业运动员签订合同,让他们使用公
司的产品。然而,阿迪达斯公司的猎获对象是国际性体育比赛和奥林
匹克运动会,而这些方面的参赛者都是业余运动员,因而,这种背书合
同常常是与国家体育协会而不是与个人签订的。
在阿迪达斯和彪马公司的带动下,与运动员签订背书合同已很普
遍。例如,国家篮球协会的运动员,每人至少与一家制鞋商订有合同。
今天,背书合同的现行率从美元到美元。运动员在各种公
开场合还须穿用公司的某一种产品。公司为背书合同耗费的广告费约
占预算的,其他花费在媒介广告上。各制造商发明的独特标
记是这些背书合同发生效力的关键。这种标记能使人们立即辩认出这
是哪家公司的产品。因而,著名运动员对产品的实际使用情况可被体
育爱好者和可能的消费者耳闻目睹。此外,这些标记也使衣物挎包之
类的商品种类多样化起来。
为尽快增加产量,公司到南斯拉夫和远东等地区寻找能够大量地
低成本制作运动鞋的加工厂。公司与这些国家一些中型企业签订了特
许生产协议,让它们按公司的图纸制造产品。这样,公司节省了建造工
厂和购置设备的巨大开支,从而使成本保持在适当水平。
最后,阿迪达斯公司还引导跑鞋业从各种竞赛用鞋到训练用鞋,为
各类跑步者和各种跑步风格的人制造各种各样的跑鞋。阿迪达斯公司
具有多种不同风格和型号的跑鞋,这种独占鳌头的局面,直到后起
之秀耐克公司冲上来,占领美国市场之后才改变。
二、年代的跑鞋市场
本世纪年代末至年代初,跑鞋业呈现出一派繁荣的景象。
美国人对自己的身体健康状况越来越关心。从前数百万不参加体育锻
炼的人,此时也开始寻找锻炼的方法。
在整个年代的年中,参加散步的人数不