文档介绍：蓝月亮媒介策划建议书
(2000年7月-2001年6月)
“媒体—市场”竞争性分析回顾
媒体目标
目标消费者的媒体接触行为
媒体策略
地理性策略
媒体选择
电视媒体策略
报纸媒体策略
媒体行程和预算分配
内容
竞争性分析回顾
电视是主导投放媒体,漂渍液更以电视为单一投放媒体
今年以来丝绸及毛衣清洁剂和油污清洁剂增长势头强劲
油污清洁剂对报纸媒体的投放相对最多
各品类媒介分配
刊例价单位:千元
(99年1月-00年4月)
竞争性分析回顾
各品类投放总量分配
•系列产品及集团(公司)广告份
额占一半以上。随着产品线的延长,
各大品牌都较注重借助母品牌的传
播来促进子产品的推广,既经济,
又有助于品牌增值。
(99年1月-00年4月)
洁厕清洁剂
万丽:4053
蓝月亮:1578
清涛香座:298
一枝梅:177
金鱼:343
油污清洁剂
绿伞:2453
蓝月亮:593
云峰:516
棒哥:364
衣领清洁剂
金鱼:6495
蓝月亮:297
加佳:274
竞争性分析回顾
品牌投放排名
丝毛清洁剂
白猫:8382
蓝月亮:6187
正章:4657
纺必适:801
恒源祥:110
巧手:426
漂渍液
白猫:982
楚莲:668
天丽:389
浪奇:279
刊例价单位:千元
(99年1月-00年4月)
竞争性分析回顾
入夏前即开始进入销售旺季,5-8月为投放高峰,全年脉动式投放,兼顾各季
在各个衣领清洁剂品牌中,金鱼广告投放总额雄踞榜首,占同类产品广告总额的86%
在其它品牌纷纷撤消投放的情况下,金鱼继续加大广告投入,重点在中央性媒介和北京、广州投放,份额分别为19%、18%、18%,并在天津、哈尔滨等21个城市有部分投放
衣领清洁剂:
竞争性分析回顾
绿伞减少在北京的花费,加强在武汉和无锡等地的投放,并新进杭州市场,济南、郑州、武汉、上海是其重点,分别占19%、18%、15%、13%;云峰的广告费全部头在北京市场;蓝月亮重点投放的为杭州20%、北京11%、广州和武汉均为10%。北京和武汉为各品牌争夺最激烈的地区
呈现明显的季节性投放趋势,年末为销售旺季和投放旺季,春末广告投放回落
绿伞成为油污清洁剂广告投放第一品牌,其重点投放的冬春季尚无其它品牌跟进
油污清洁剂:
竞争性分析回顾
栅栏式媒体行程,品类投放季节性不明显,但周期性较强
在广告投放上,各品牌尽量避开竞争对手的火力,选取互
不干扰的时间进行重点投放
与98年相比,万丽大大减少其在广州市场的投入,而斥345万元(占其总量的85%)于中央性媒体,极具全均,花费最多的广州也仅占11%(16万元),其后依次为沈阳、济南、成都、深圳;清涛香座与蓝月亮的市场选择颇为相似,尤其是在广州投放数额很接近;金鱼一半以上的投放在长沙,主要市场除长沙外还有石家庄、北京、上海;一枝梅仅在合肥有投放
洁厕清洁剂:
竞争性分析回顾
媒体投放的季节性较明显,冬、春季为明显的销售旺季,夏季为最淡季,在广告投放的季节性上,各品牌投放曲线趋同
各大品牌均注重在中央性媒体的投放,尤其是白猫(71%)和正章(92%),连一贯注重区域市场投放的蓝月亮也在中央性媒体投放了33%的份额。
白猫、蓝月亮、正章的广告额最大,不过各自选取的区域市场不同,尚无针对某一特定市场的直接冲突
巧手主要花费在长春(90%);恒源祥主要在上海(30%)、北京(29%)、西安(17%)、郑州(15%);纺必适主要在广东地区:广州(40%)、汕头(10%)等
蓝月亮的投放相对分散,它在杭州、南宁等24个城市分别花费了不超过7%的份额
丝毛清洁剂:
竞争性分析回顾
漂渍液:
总体广告量不大,个别品牌的集中投放明显
漂渍液广告大户白猫曾于99年4月前集中高额广告费用投放,之后动作渐趋平静,今年以来尚无投放举措;浪奇以夏季为投放重点,楚莲选取9-10月和年前年后重磅出击
从区域市场分配来看,浪奇以广州为投放重点,在中央性媒体亦有少量投资