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班级:工商企业管理一班
姓名:李晶晶
学号:2020212130
前言
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美妙的瞬间的首选佳品。可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何。,,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变。(精品文档请下载)
德芙,dove,是doyouloveme?,让每个品味它的人,都可以感到浓情蜜意。巧克力总是可以含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深化人心,见证了无数年轻人的爱情。(精品文档请下载)
德芙(DOVE)的英文注释是“DOYOULOVEME”,它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主,不过,在那个保守年代,相爱的两个人都没有说出心里的爱意,只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的稳固,联姻是最好的方法,芭莎公主远嫁比利时,莱昂在准备甜点的时候,在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE",即“DOYOULOVEME"的英文缩写,但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE".深受相思之苦,莱昂分开了王室,带着心中的隐痛,悄然来到了美国。假设当初那些字不会融化,他就不会失去最后的时机.
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后来,每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”,以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情,苦涩而甜蜜,,就意味着送出了那轻声的爱情之问:DOYOULOVEME?那也是创始人在提醒天下有情人:假设爱他(她),请及时让爱人知道,深深地爱,不要放弃。(精品文档请下载)
这就是德芙,一块关于爱情的巧克力.
市场分析
1、市场背景(市场性、商业时机、市场成长)
(1)由于中国巧克力市场拥有宏大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示:中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38。61%)、吉百利(13。22%)、金帝(%)、雀巢(9。49%)、好时(%)、金丝猴(2。94%)、费列罗(%)、M&M's(%)、金莎(%)、申丰(%),合计共占整个市场的近90%的份额。其中,世界三大著名巧克力品牌—-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。
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2、产品分析
(1)用处:送礼。
(2)命名:定中化的名字。有亲切感.
(3)包装:采用欧美风格设计。非常精巧
(4)味道:香甜可口。
(5)价格:零售价:40至200元不等.
3、产品优势:
(1)好吃,味好,广告好;
(2)口感好;
(3)巧克力味纯;
(4)味不太甜,味好;
(5)买惯了;
(6)到嘴就化了;
(7)口味好,滑润;
(8)比较细腻;
(9)含热量多;
(10)不腻口。
4、产品优势:
(1)价格高;
(2)太甜;
(3)上火;
(4)品种少,把戏不多;
(5)不容易保存;
(6)块大,不方便;
(7)量少;
(8)口味腻。
5、产品定位
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群,休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品,在人们的日常生活中占据着非常重要的地位,因此,巧克力的品质和口感就成为消费者购置时的第一选择. “德芙"是消费者极为熟悉的品牌,其产品在制作上采用基料和膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成,不仅口感好,而且其单位热值又降低了30%~60%,并且在品质上也有保证,相信这也更易满足我们选择的目的顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担忧安康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法和国外品牌竞争的地方。
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A、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,,女性尤其是年轻的女性购置巧克力的倾向性相当明显,再详细比较,年龄因素对购置者的影响要略大于性别因素的影响。(精品文档请下载)
 B、年龄低人群购置频率高
购置巧克力的频率和年龄有较强的关联,年龄低的人群购置的频率较高,研究说明,35岁以下购置者自己消费巧克力的比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体。
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研究说明,高频率购置的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购置巧克力的人未必是最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购置的产品绝大部分是为孩子购置,特别是35~44岁的人群,%.(精品文档请下载)
C、热恋中的情侣
 大家说爱情就像一块巧克力-—因为它的甜蜜,有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA),这种物质可以引起荷尔蒙的波动,使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化.”而情人节时人们选择送巧克力的最多.《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界声称:“你不能回绝巧克力,就像你不能回绝爱情。”在那部电影里,巧克力被描绘为可以改变命运的魔力糖果。(精品文档请下载)
(三)竞争对手分析
要对竞争对手进展分析首先要理解自身所处的环境,下面分别从宏观环境和微观环境进展了分析。
宏观环境
1、人口环境
世界人口继续增长,意味着世界市场继续开展,,市场需求压力很大,商品供给短缺,物价上涨,给企业开展市场营销提供例如良好的时机。中国作为开展中国家的佼佼者,,率先打入中国市场,使得其名下的“得芙",使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。(精品文档请下载)
2、经济环境
当今世界是一个全球经济的社会,作为企业除了在本国有着良好的开展外,进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目的。“玛氏"作为一个跨国的大企业当然希望把他消费的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。(精品文档请下载)
作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国,无疑是一个不可多得的时机。中国的巧克力市场,犹如刚被探测到的宝藏,,,中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(%)、吉百利(%)、金帝(11。12%),其中,世界三大著名巧克力品牌--—德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显。(精品文档请下载)
3、政治环境
在国际经济开展中采取自由放任的时代已经过去,当今政府在国家经济开展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候,很需要同国外的大型跨国企业合作开展经济,玛氏公司利用这一个有利时机,于1993年通过在中国本地设立分公司的形式,成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济开展带来了良好的时机,同时也给本企业在中国开展打下了坚实的根底.
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4、社会文化环境
,其知识,信仰,习惯和生存方法均不一样,因此每一个人群,每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的开展和全球化的趋势,不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方,只要他能给人们带来好处,那么他会使这个社会渐渐适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化,随着全球市场的开展,巧克力也随之来到亚洲来到中国,人们也对其渐渐的适应。如今,巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力,,特别是LOVE这个单词,不管你是否是英语高手,你都会懂得这个单词的含义,玛氏正是看中了这一点,将其巧克力起名为DOVE,和LOVE只有一字之差,玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化,我们不得不说其高明之处。如今在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。(精品文档请下载)
 微观环境
1、企业本身: