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4S店管理模式,不同的厂家有不同的要求,但作为一个行业本身总有
一个共性的规律在里面。
一、经销商实力分析
针对竞争对手,我们要分析自身的优劣、强弱,即竞争状态,这里从四
点进行分析:第一、意识形态;第二、管理水平;第三、竞争状况;第
四、效率分析。
(一)意识形态
这一点主要针对董事长与总经理。从投资方的角度讲,主要是针对集团
总经理以及各4S店总经理,这个体系的投资回报如何,4S店的投资回
报期怎样界定,投资收益率如何,应有合理界定,并且为此制定标准,
做好达标与否的分析和考核。
(二)管理水平
目前管理水平的高低主要通过四个经理体现:市场经理、销售经理、财
务经理、售后经理。
首先,四个经理之间要能有效融合。将4S店作为载体,这四个经理分
别是四个支柱,他们四者要形成合力共同面对市场,同时还要这四个经
理的个人素质与这种管理模式保持一致,现在4S店中的短板是市场经
理,而市场经理在4S店的管理中是处于第一位的。
分析一下市场经理的重要性:
第一,目前对市场经理的要求被对销售经理的要求所涵盖,并且没有形
成较为切实可行的量化考核目标。全国工商联汽车经销商商会在集团开:.
会时,经营日产的一个市场经理讲他们公司对市场经理的考核模式。关
于对市场部的定位,对市场部量化考核,比如,顾客来店量、来店率占
到考核的50%;成交量占30%;媒体下面宣传占20%。主要考核指标:
顾客来店量,把顾客吸引到店里来,是市场经理做的工作。主要手段:
广告宣传,在广宣前的调查工作细化:分析顾客年龄段、工作范畴、性
别比例,然后必须合理定位,要选择合适的媒体、合适的时段、合适的
频度来强化记忆,最后做好广宣效果评估。第二,促销活动,试乘试驾
会、大客户拜访,为这种活动设定合适的频次、场区、面积,以达到最
好效果,并做好潜在用户的统计工作。
市场经理的作用是整个4S店营销的开端。包括店面的POP的摆放由
市场经理负责,因为通过他的摆放、更换和维护,就更能突出我们产品
的卖点,所以成交量与市场经理也是有关系的,现在我们弱化了市场经
理的作用。
将核算型财务向管理型财务过渡,这是财务经理的第一要点。现在财务
经理仅仅能够做好账,让相关报表反映盈利情况、资金情况和部分资产
状况,还没有对经营决策起到应有的预警作用和对投资决策起到建议作
用,在事前事后的防范、杜绝与提示的作用也没起到,这都需要管理型
财务正视与强化的,这一点与4S店长的诉求也有关。
(三)效率水平
有两个说法:一个是效率,另一个是效能。效率不是用成交率来衡量的,
而是潜在顾客的争取比率,实际上是衡量客户的数量,这是对效率的界
定。效能是由潜在顾客转化为真实客户。提升效率是企业管理的主要要:.
素,在同样的资源之下,提升效率,资源的利用率也就提升了,单位所
消耗的沉没成本、管理成本与变动成本所创造的价值就多了,一个企业
的融资能力、关系能力、管理能力、决策能力、信守承诺的能力这也是
一个企业真实实力的核心所在。
二、经销商管理综述
从4S店管理来看,首先要对管理现状进行分析,类似于客户需求、市
场需求的变化,(1)管理目标,就是提高利润;(2)管理手段,就是增
收、节支;(3)管理的核心,提升客户满意度;(4)管理的要素,包括
人力资源管理、服务流程管理、客户关系管理。
(一)管理现状分析:
(1)从客户需求的变化
①女性在逐年增长。2003年女性开车比例,购车并自我使用占21%,
到2006年占29%,这时市场经理在选择媒体时应作适当倾斜,关注女
性。
②从年龄上看,由2003年的24岁上升到2006年的28岁,因为年青
人关注网络的比例比较高,在选择营销平台上,网络已经成为一个主要
要素。
③购买第一辆车的比例,由2003年的73%到2005年的84%,再到2006
年的82%,出现回落,这一个要素说明,车辆更新的速度在加快,2005
年新购车的数量增加84%,说明新增客户的数量非常多,而过去新增客
户还没有达到车辆更换期,2002年是汽车进入家庭元年,也是井喷之
年,到2006年已经开始逐步出现车辆更换周期,对于二手车来说,是:.
个黄金时代的到来,对此作出心理准备。
④现金购买的比例由2003年的74%到2006年达到93%,这反映出国
家的金融政策的变化,面对消费信贷本身,商家更加谨慎了,而消费者
没有感受到这种消费模式所带来的好处,中国传统消费观念没有被彻底
颠覆,在中国传统文化积淀很深的社会里,出现消费信贷的比例逐渐下
降,所以消费信贷模式将来不会和国外一样达到60-70%称为购车的
主题模式,但是能达到30-40%的比例。
⑤从省油的角度考虑,从2003年的6%到2006年的10%,汽车时代
的到来,省油、代步工具,成为购车时首先考虑的因素,将来经济车一
定能大行其道。
现在不缺少信息量而是缺对信息的有效分析,以及将分析结果变成我们
的实践应用,“知行合一”是关键,认知与行为之间保持合理的变化,不
要只有“知”没有“行”,关键要落实于行动。
(2)市场环境的变化
第一,竞争趋于激烈。竞争是市场经济的常态,把它当作市场经济的惟
一标志,现在竞争还没达到白热化的程度,将来我们所要面临的竞争态
势要比现在还激烈。
第二,功能的多元化带来利润的多元化,盈利比重由整车销售向售后转
移,在向售后转移的过程中同时延伸出新增利润点。
第三,中间商细分化趋势明显。每一个细分市场都有特征,并且会越来
越明显,顾客群体对产品的认知度在逐渐提高,加强之后会有需求独特
的特征,这些具有独特特征的顾客群体放在一起形成市场的细分,市场:.
细分的趋势会越来越细,特征越来越明显,针对每一个细分市场所做的
广告宣传的针对性会越来越强,这是细分的变化。
(二)管理目标:
提高利润有两种方式,第一增收,第二是节支。
(1)节支,即成本控制
①沉没成本,我们的建店费用,试乘试驾车、电脑,4S店对这种要求
越来越高,从2006年开办公会,试乘试驾车是为了提高顾客满意度,
各4S店上试乘试驾车的要求非常强烈,但要考虑沉没成本的最明显的
特征不是在一年里集中体现,对利润的影响是分年度表现出来的,它对
你现金流的影响最大,将来的预算体系当中,如果对现金流单独考核的
话,你就会感受到上一辆车对你的现金流的影响是多么大,沉没成本会
逐年增加,不管是否运营,每年所要背负的成本会越来越多。②变动成
本,变化成本是在市场经营过程中不断投入的成本,管理成本是团队建
设所要投入的成本。
(2)增加收入
不光是卖的快、卖得多,还要卖得贵。为什么有的企业卖的快、卖得多,
但是赔本。真正高质量、高效率的营销,一定是在贵的前提下卖的快、
卖得多。卖得贵,是品牌溢价、服务溢价带来的,考虑经营的多元化带
来利润的多元化,就要考虑通过品牌溢价、服务溢价来增加我们的收益。
(三)管理核心是客户满意度
不管是单品牌战略还是双品牌战略,真正到了品牌产生知名度的时候,
一定是客户满意度在提升甚至是客户感动而且忠诚,要达到这一点,才:.
能谈到品牌,品牌溢价才能得到体现,这是管理的核心要素。如果作为
汽车营销业在汽车整个价值链条中,我们只是分销的作用的话,我们安
身立命的是能够为顾客提供创造价值的服务,这个服务顾客满意,更高
的标准是顾客感动,最终的结果是顾客忠诚,从而顾客买单。顾客的期
望值是需要管理的,如果一味地用成本的增加来提升服务的话,我们会
跟不上顾客要求服务的提升,我们会出现亏损,甚至倒闭。顾客满意度
就是我们所获得实际提供服务与顾客的期望值之间的差额,保持这个差
额,不要在广告宣传中强调服务有多好,因为顾客满意是他在整个接受
服务的过程中,有一种体验价值,而不是广告宣传的价值,不要做这种
承诺,这种承诺只会提升他们的期望值。
关于顾客满意度的影响因素做了一个划分:%,销售人
%,%,%,可能我们都
弱化了这一点。在提升顾客满意度上,我们要看哪些是可以改变的,哪
些是不能改变的,比如一个4S店这么大的投入,顾客却不见的买单,
我们要在我们可以改变的方面提升自己,提升服务。
(四)4S店管理要素:
(1)人力资源管理
①人力资源管理和公司的企业文化建设保持一致
文化,在《辞海》中有两个涵义:第一个是人类以来所有的物质文明与
精神文明的总和;第二个是文治教化。对于我们企业管理来讲,可能更
多的是文治教化,是我们用员工广泛认知、认同的核心理念来教化员工
保持价值观念的一致性,需要与员工的价值体系趋于一致,保持企业愿:.
景的一致性,在此基础上来共同打造企业管理的基石,提升企业管理水
平。企业所有的经营管理活动都要有企业文化的要素在里面,也可以都
叫文化,文化传播者的权力越大,传播能力越强,对所管辖的范围内产
生影响越大,它的标志有三点:“内化于心,固化于制,外化于形”,我
们能否追随这些文化理念并付之于经营管理活动中,类似于“诚信以至
百年”,我们能否做到以后的经营过程中,不做任何欺瞒客户的行为,
这样可能会损伤短期小部分利益,但是以不损伤核心理念为准则,将来
客户会为你的核心理念的付诸实现买单,会认可我们企业。“内化于心,
固化于制,外化于形”,这是企业高管所要做的事情,把我们的文化理
念固化于制度体系之中,来界定什么事,该怎么做,倡导什么反对什么。
外化于形,所有的销售人员,所有的创收单位,在与客户打交道的过程
中,就是展示企业的核心理念的过程。企业文化不是口号上墙,一些活
动就叫企业文化,我们的团队嗷嗷叫,我们的客户满意度很高,感觉到
润华这个品牌不错,而且我们能感觉到能体现个人的价值,客户满意度
高,说明“外化于形”的作用体现了,员工离职率低了,说明“内化于心”
的作用体现了,所有的流程、规章制度、文化理念趋于一致,“固化于
制”的作用体现了。企业文化就在我们日常和点点滴滴当中,在我们每
一管理者的日常行为当中,每个人的一句话,一件事,对我们员工的批
评都是一种文化,大家一定不要虚化文化,也不要贬低文化,文化就在
我们日常的一举一动当中,日常的经营管理中,可以说是一个经营目标
责任书,就是文化,别把文化虚化,我们恪守职责过程中就有一种文化
的理念、文化的意识,文化的素养在里面。我们的文化一定会被认同,:.
这是人力资源管理的首选要素,文化管理一定要成为人力资源管理的最
高目标。
②完善有激励机制的绩效政策与激励机制
一直想把人力资源管理与绩效考核职能放到事业部或者各4S店中,但
是目前4S总经理还不具备应用这种科学的管理手段的能力,希望大家
尽快掌握并能根据自己的团队现状,根据自己的经营特点,根据自己的
盈利水平来,不断地创新,制定合理的激励机制和绩效管理。绩效管理
是全过程的,针对于每一个环节,我们的绩效概念都会予以体现,而绩
效考核是实点的,类似于秋后算帐。绩效管理是技能提升的过程,而绩
效考核是针对某一个实点算总账的过程,所以我们强调绩效管理,希望
大家去探索、去创新,润华一定会为大家的创新买单。
③与公司发展相匹配的人力储备与培训机制
现在想把人力的引进和人力的培训工作放下去,但是放下去的过程中,
我们店长要肩负更多的职责,培养这些人才全面掌握汽车服务相关功能
以及各种管理手段的运用,让他们成为满足我们需求的复合型人才。我
们带着一帮人马,他们的职业上限就是你在群体当中教会他什么,提升
他多少,对员工最大的报偿不单纯是薪酬,在这个平台上他历练与提升
了,这是最大的报偿。希望每一个4S总经理都能成为为员工创造价值
的人,你的一言一行能够引领大家怎么去走,不要让我们的瓶颈成为阻
碍员工超越的根源。
(2)销售流程的管理
核心理念是服务式管理,是我们讲到营销理念的变化由以产品为中心转:.
化为以客户为中心,叫服务式管理。对销售顾问的管理是整个营销管理
最核心的部分,因为他是销售的具体实施者,再好的销售流程也是由销
售顾问从头到尾执行下来的,他对流程理解不到位,对核心理念的理解
不到位,不能做到以客户为中心,或者是销售顾问不能站在客户的角度
追求客户利益最大化,就不能与顾客的关系由交易关系变为伙伴关系,
就不会与销售顾问的称谓相匹配,也就是没有做到服务式管理的核心理
念。
怎么在4S店、销售顾问、客户进行合理的利润分享?一个人的薪酬是
一个人的价值的社会界定,我们制定的政策要多劳多得,多创造价值、
多获得回报,要保持一种原则性,在这种原则之下,多劳就该多得。只
要在原则之下,我们不要回避谈薪酬,甚至是为拿的高薪酬,我反而感
到光荣。我希望有一半的销售顾问一年能拿到10万,这会为公司创造
多大的利润,有这一部分人我们活得多带劲,我的员工队伍平均能拿
10万元,我心里有多骄傲!站在老板的角度,做企业,在创造利润,
在创造价值,合理的利益驱动是一定要做好的。
(3)客户关系管理
①与客户满意度是一致的,客户关系管理的终极目标就是客户满意度的
提升和忠诚客户群体的搭建,这里的关键点是建立公司文化的价值观,
一个公司讲品牌,必须有自己的核心理念,要不然你公司的品牌本身是
空洞的。②管理好员工满意度,只有员工满意了客户才能满意。③把握
并经营好客户的期望值,这种期望值是动态变化的,是可以管控的。④
维护并提升客户满意度,这也是关于客户关系管理的中心要点。:.
三、经销商展厅管理的重点
前面讲的客户关系管理叫“道”,现在讲“术”。
(一)展厅管理
第一是展厅的氛围,第二是展厅的布置,第三是展厅的清洁。
(1)展厅氛围
目前为止,整个润华集团所有的4S店中,展厅布置、展厅氛围最好的
是一汽丰田店。对于CI形象,包括厂家形象,润华形象,该怎么合理
地体现,既不给顾客压力,又能让顾客的第一触角点能触及得到,这是
学问。照明要保持舒适,人在强光之下是不舒适的,在阴暗的环境中也
是不舒适的,舒适度到底是多少,要根据不同的展厅去测量,空调要冬
暖夏凉,展厅绿化,过分绿化与适当点缀要保持什么样的关系,在车型
周围要保持什么样的植物是和谐的,越野车旁边放个仙人掌就行,一定
是有规律的。别觉得背景音乐放什么都行,什么样的车型,类似于雪佛
兰与别克相比,雪佛兰是年轻的、比较有激越的音乐,别克应该是比较
优雅的音乐,一汽丰田有几个区域,越野车就应该是动感的,皇冠车应
该是静感的,这叫人文素质。
(2)展厅布置
展厅的入口处是怎么布置的,有的时候,放个雨垫,整个展厅形象就全
毁了,展厅的接待处,只要大家一进门,就感觉到有人接待同时又不感
觉到对整个事情有阻碍作用,这里面有学问。展车该怎么摆放,展厅上
空怎么处理,洽谈区要保持一定的隐蔽性,消费者对于价格有时是羞于
出口的,这里要给一个隐蔽的空间,让人感觉在这个氛围内是比较舒适:.
的。顾客休息区要让顾客有购买的欲望,要保持环境舒适。
(3)展厅的清洁细节决定成败就是从这些细节体现的。
(二)人员管理
销售人员的着装、话术、礼节,这些方面我想告诉大家的要点是告诉销
售顾问边界:不要做什么。每个销售顾都有自己的性格特征,一个愿意
与人打交道的,一个有表现欲的销售顾问,一个有亲和力的销售顾问,
一个是快乐因子的销售顾问,一定会赢得顾客;一个非常内向的,不愿
与人打交道,想过那种安静、独处生活的人非逼着他去,纯粹是赶鸭子
上架。让一个合适的人到合适的岗位,这是领导者应该做的事情,而且,
对于一个销售顾问一定要有主观能动性,要给他空间进行发挥,要灵活,
人与人的交往有很大的主观能动性在里边,关于销售顾问的培训,一定
先选择合适的人到岗,这是前提,第二是告诉销售顾问不要干什么,第
三,告诉销售顾问让顾客满意是第一要点。销售话术是一个经验共享的
过程,不要硬性地说必须怎么样,所有的服务流程服务规范都不能界定
一个销售顾问做的有多完美。
(三)流程管理
服务流程共有八个过程,准备,每天大家都准备的怎么样,每天的晨会
大家准备的怎么样;接待;需求分析;车辆介绍;试乘试驾;报价成交;
热情交车;售后跟踪。
(1)准备:目的是体现销售顾问的专业素养,建立销售顾问的工作信
心,争取与客户的良好关系。销售人员的自我准备,调整情绪,由自然
人调整为职业人,接待多少顾客,体现自我价值,销售工具的准备,包:.
括日报表,客户信息卡,展车准备,可售车源准备,制度准备。
(2)接待:顾客电话咨询,是否能保证电话响两声接起来,应该保持
什么样的接待方式,顾客到店,先由保安人员引导,销售人员迎接客户,
其他人员照顾客户,客户要求自己看车,就让客户自己看车,很多时候
不要过分热情,给别人空间,如何延长与顾客的对话时间,如何在主顾
客在对话过程中感到是一种享受,如何让客户的信息量原原本本地告诉
你,这就是技巧问题,
(3)需求分析:引导话题,注意倾听,分析推荐,站在顾客的角度,
争取顾客的利益最大化为顾客推荐,希望大家能脱离本部门的利益,在
润华集团的品牌之下,有站在客户角度的意识,去为客户创造价值,我
们的客户满意度一定会提升。
(4)车辆介绍:车辆介绍的准备、展车旁的介绍、有关竞争车型的对
比、洽谈桌旁的介绍、车辆介绍结束时,这一个阶段和过程,一定保持
一个高度的职业素养。
(5)试乘试驾:现在顾客真正有试乘试驾的,可能占到20%多的比重,
并不是特别高。他可能并不感觉通过试乘试驾,对这个车的感受会比不
试乘试驾会提高很多,这是我们的顾客群体对产品总体认知度不高的前
提下,将来试乘试驾的比例一定会大幅提高。开车开多了,买第一辆车
的人,他没开过车,不知道这个车是什么样的,所以试乘试驾没有参照
系,换过三辆车的,他不开开试试他不会买的,所以试乘试驾将来会越
来越重要。
(6)报价成交:现在报价时,我希望销售顾问回避价格谈判,把价格:.
首先往厂家推:厂家的定价是很高,厂家的进口件太多;这款车型刚上
市,研发成本太高,产量没有形成规模的时候,成本将不下来,价格必
然这么高;用户再和你讲价的时候,这个事确实是我们公司我说了不算,
得报领导审批,往销售经理身上推,最终你给顾客的价格,顾客会觉得
你是经过努力给他的。所以,店长们一定把价格权限收上来,即便说要
让价,也要经过销售经理和总经理的批准再让。顾客会为价格的让步感
觉有价值。一定要这样做!
(7)热情交车:一个交车仪式,照一张照片。要让顾客有一个体验:
让顾客体验加入了润华这个大家庭,让顾客产生一种归属感。可能这一
过程,会让他对整个前面,包括报价谈判中带来的艰苦的不满意,或者
一些做的不满意的细节的有效补偿。这一环节都做好了、做到位了,可
能会把他前面的不满意都消除掉。这一过程一定要做好。交车过程中,
还要给顾客说明车的性能是什么,按键的使用等等。
(8)售后跟踪:“一对一”服务是售后跟踪的最好模式,当所有销售顾问
对售后跟踪是完全跟踪的时候,顾客对车的所有诉求都是找销售顾问来
办理。为什么人与人熟悉后总愿意再找这个人,因为他不需要进入一个
完全陌生的境况再去重新探讨一些问题。当然现在销售环节中,顾客一
般不会遭到冷落,但是还是习惯找同一个销售顾问。不过现在有几个前
提,或者有几个障碍,第一个是如果这个销售顾问再介绍这个顾客到其
他服务节点去进行服务的时候,其他节点是否要给他报偿?这个报偿怎
么界定?有些可能我们会认为,即使销售顾问不带顾客过来,顾客自然
而然还是会过来;有些是界定销售顾问带顾客来后利润分配按什么比:.
例,这个很难界定。再一个,当一个销售顾问所维系的基盘客户大到一
定数量的时候,就没有精力再干好展厅接待工作了,因为你不能再创造
新的客户来源了。我想,如果我们界定一个边界,一个销售顾问,当他
维系到的顾客达到一百五十个人的时候,这个人是否可以进入俱乐部
了?是否可以成为一个资深的销售顾问了?或者当一个资深的服务顾
问了?也就是说他所服务的客户群体足以养活他了。我们一定要探讨,
二部可以做这个实验。所以说售后跟踪,当我们把一个顾客作为终生客
户来培养的时候,这一辆车本身就能给你创造巨大价值,一个客户作为
终生顾客维系好了,他一定会通过口碑传播效应给你提升终生顾客的整
体数量。关于售后跟踪,我们应该做好这种探索。