文档介绍：品牌策略
组名:兵来将挡
组员:陈志豪何少浩杨晓宜杨依
1
T
I
M
E
W
A
Y
N
E
C
O
N
S
U
L
T
I
N
G
进入明确目的

一、品牌的相关概念
二、品牌打造
三、品牌策略
品牌来源,含义,作用
定位,设计,推广
13>.统一品牌策略

主讲内容
2
一、品牌的相关概念
1、品牌的来源
“品牌”的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是;烧灼;。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了;Old Smuggler;这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途;,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
《品牌力量》【英】保罗·斯图伯特,中信出版社
3
2、品牌的含义
(1)表层上的认识
《营销术语词典》上对品牌的定义为:品牌是指以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,及其组合,并用以区分一个或一群卖主和竞争者。
著名广告大师大卫·奥格威的定义则为:品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
美国营销学的权威人物菲利普·科特勒认为:品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
(2)深层次上的认识
品牌专家大卫·艾克的定义为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结与沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌更多地被视为一种“体验”、一种消费者能亲身参与的更深层次的关系、一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。
营销学家莱威则认为:品牌不仅是用以区分不同制造商品的标签,它还是一个复杂的符号,代表了不同意义和特征,最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。
而我国的品牌专家余明阳则认为:所谓品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。
《品牌传播策略》舒咏平,北京大学出版社
4
内涵
Benz
+
=
品牌
属性
昂贵精良
利益
令人羡慕
价值
安全威信
文化
效率品质
个性
有趣权势
群体
成功高管
5
,更有效地选择或购买商品。
,消费者可以得到相应的服务便利,如更换零部件、维修服务等。
,如选购时避免上当受骗、出现问题时便于索赔和更换等。
,降低购买成本,从而有利于消费者选购商品。
,有利于消费者形成品牌偏好,满足消费者的精神需求。
对消费者的作用
对生产者的作用
对竞争者的作用
3、品牌的作用
6
。品牌知名度形成后,企业可利用品牌优势扩大市场,促成消费者对于品牌的忠诚。
,减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营风险。
,进而进行市场定位。
,节约产品投入成本。
,保持竞争优势。
对生产者的作用
3、品牌的作用
7
。
“品牌补缺”战略占领一部分是市场,从而获取利润。竞争对手的品牌组合无论多深多广,都是很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场,只有未被发现的市场”。
。品牌不是万能,开发市场需要多种因素组合,如消费者对某些产品购****介入程度不深,对产品品牌抱着一种无所谓态度,也就是消费者对某类产品的品牌不敏感;他们可能是价格敏感者,或从众者,或质量、功能敏感者、竞争者只要抓住一点或几点,可以吸引一部分消费者。
对竞争者的作用
3、品牌的作用
8
定位
设计
推广传播
二、品牌的打造