文档介绍：清华大学 DBA 博导王以华教授
《企业战略管理》
教学案例与案例解析

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案例分析
案例1: 96 联想微机降价案例
案例2: 大屿山巴士公司案例
案例3: 锦绣大观案例
案例4: 乐凯公司案例
案例5: 威科公司案例

案例 1: 96 联想微机降价案例
96 年元旦刚过,同创电脑公司将奔腾 66 电脑降到了万元以下。“联想怎么办?”联想电脑公司杨元庆总经理
正在沉思。

去年下半年,INTEL 宣布彻底停止 486CPU 的生产,全面转向奔腾 75。INTEL 的竞争对手 AMD、CYRIX
和 TI 因为各自的第五代 CPU 尚未成功或尚未达到可以批量上市的能力,所以就大大加强了他们推广第四代
CPU,尤其是向所谓“发展中国家”推广第四代 CPU 的努力,从而使 486 级 CPU 以近乎“崩盘”的价格在世界各
地倾销。包括奔腾 66、60 和所有 486CPU 在内的产品都在清仓大甩卖的范围,价格直线下落。全球大部分
地区都掀起了 486 狂潮,只有美国的各大 PC 制造商,逐步停掉了 486,全面向更高级的奔腾电脑跃升。

联想集团 94 年底制定的中期目标是,2000 年实现销售收入 30 亿美元,利润达到 1 亿美元。95 年,联想
微机的销量已突破 10 万台,国内市场占有率名列第三。96 年,联想电脑公司的目标是力争销量突破 20 万
台,市场占有率第一,同时还要实现集团下达的利润指标。

在当前形势下,怎样实现联想的目标?杨元庆深深感到任重而道远。

行业发展

随着电子技术的创新与发展,计算机不断更新换代,计算机应用也日趋广泛,形成了迅猛的发展态势。

世界范围内,计算机行业各厂商的业务范围不同程度地实现了从纵向一体化(或纵向型)向业务专业化
(或横向型)的转变。以前 IBM、苹果、DEC 和王安等公司从芯片制造、计算机组装、操作系统设计、应
用软件开发、直至分销服务,自成体系、一包到底。而 1995 年前后,以低成本、大规模生产销售、软硬
件相互通用为特点的横向型计算机工业体系基本形成。芯片由英特尔、摩托罗拉等少数公司集中供应;计
算机生产销售公司较多,其中的著名品牌是康柏、戴尔、惠普、IBM 等;操作系统供应商中,举足轻重的
有 DOS、WINDOWS、UNIX 等;应用软件(文字处理、电子表格等)的供应商比较分散。

同时,随着电脑的日益普及,全球计算机制造体系的国际分工具有了如下特征:掌握了硬件和软件核心技
术的美国厂商,占据了计算机工业中利润最为丰厚的部分;以日本、韩国为代表的半导体、集成电路制造
商分享了第二层利润;而广大的发展中国家,尤其是东南亚和中国,则承担了利润微薄的机器组装、主机
板生产、外部设备制造等初级加工业和基础制造业。
计算机制造和组装业是一个微利行业。假设一台机器的售价是 100 元,这 100 元中,70~80% 是材料费用、
1~2% 是制造费用,生产人工费用较低;10~20%是管理费用,包括广告、管理人员工资等;1~2%是技
术服务费用;6~7%是利润,包括利润和所得税。同时,计算机组装业也是一个风险极高的行业,由于计
算机技术的高速发展,开发周期不断缩短,产品更新换代几乎可以用分秒计算。一般来说,3~6 个月是一
个全面更新周期。过去,计算机界有一种说法,叫计算机的“633 现象”,即 6 个月研发,3 个月销售,3 个
月处理库房积压。其实,在激烈的市场竞争中,这些数字正不断地被缩短。计算机技术更新的速度之快,
恐怕是任何其他产业都无法比拟的。这就导致了计算机的零部件寿命周期短,零部件快速降价成了该行业
的规律。以 CPU 为例,1995 年初,市场上的低主频 486CPU 的价格为 2000 多元,到年底的时候,较高主
频的 486CPU 价格已跌破 200 元。

受世界信息产业高速发展的影响,我国计算机产业在 90 年代迅速成长,需求也不断扩大。1996 年是“九五”
计划的第一年,在 IT 领域,政府的目标是成为信息大国。各级政府都在编制未来 5 年的 IT 预算,计划购买
新设备。中国的 IT 主管部门确定了几项重大工程——三金工程、火炬计划、97 工程、168 工程、909 工
程等,无不旨在推进中国信息产业的现代化,或者是利用信息技术推动其它领域的现代化。对于设备供应
商来说,每项工程都蕴藏着大量的供货合同。而从市场需求来看,1986~1990 年,中国电脑市场总容量只
有万台,年递增速度不到