文档介绍：新形势下房地产营销战略思考,构建客户价值体系
目前房地产营销面临的现状。新景祥认为,中国房地产市场正处于从不成熟到成熟的过渡期,建立在购房者的不成熟的基础上来搞定客户的传统营销已经越来越无效,策略性的成本控制也已经没有太多突破空间。在新形势下,要取得营销战的胜利,就必须进行客户价值重构。致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾。以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上的投入,从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破,才能走出困境,取得营销战的胜利。
科学合理的策划是取得营销战胜利的基本途径
什么是策划?其就是优势资源的整合利用并让人接受的过程!
新景祥认为,房地产行销不是一场“产品战”、也不是一场“价格战”而是一场“认知战”。房地产策划主要目的:;;。新景祥通过十余年的研究与实践,形成了由五大模块组成的策划体系,包括:1. 前期市场调研与客群定位;2. 项目发展战略及形象定位;3. 产品定位及魅力化策划;4. 整合营销传播;5. 销售管理与策划执行。而房地产策划的关键点,主要做好两件事:一是客户价值,二是渠道建设。
什么是客户价值?从客户的立场来说,客户价值等于总的客户购买价值,减去总的客户购买成本。而总的客户购买价值又包括形象价值、产品价值、服务价值、人员价值等,总的客户购买成本则包括货币成本、时间成本、精神成本与体力成本。
策划的核心是战略定位,而战略定位的核心是构建客户价值体系。客户价值的构建包括以下三个部分内容:第一:观念突破;第二:对市场细分,重构思维、需求、客户、竞争四大边界;第三:构建客户价值体系。
首先是观念的突破
其一、客户视角:为客户着想并非客户所想。只有客户知道哪些价值元素重要或不重要,只有清楚了客户的真实需求,将有限的资源投入到关键的客户价值元素上,才能取得客户价值与成本的双重突破。没有固化的产品,只有不断进步的客户价值,我们必须打破过去的惯性思维!
客户购买的是价值,而非产品。我们往往认为,劳神费力地打造几千平米设施齐全的豪华会所,购房者会很需要;我们以为移植一些每株十几万甚至几十万元的名贵植物,购房者会很喜欢;我们以为我们把一个项目配置做到“人无我有,人有我优”,这样就实现了客户价值的最大化;我们以为只要投入足够多的营销费用,就可以打动购房者的心。试想,当我们大量的项目都力求在各个方面超越竞争对手,做到“人无我有,人有我优”,结果就造成了成本大幅上升,而企业要保证利润就只能大幅提高售价,到头来究竟有多少客户有实力购买我们的产品?实际上我们是花了大量成本满足了客户的假性需求。提高客户价值与降低成本是一对矛盾体。我们不能认为“增加了成本的投入,就提升了客户价值”,更不能认为“提升客户价值就一定要增加成本”。
我们必须明白一个道理:为客户着想,并非客户所想。客户购买的是价值,而非产品。也就是我们前面所说的,客户价值等于总的客户购买价值,减去总的客户购买成本。
其二、总裁视角:要兼顾一定的高度跟跨度。让中高层具有总裁的视角,才能摆脱局限性的做法,让团队成员在整体的角度思考问题。在当前局势下企业需要重用能承担100%责任,具备总经理思维和心态的人。
我们可以对市场进行细分,通过六大方法来重构思维、需求、客户、竞争四大边界,创造新的需