文档介绍：市场领导品牌如何打好防御战――商务通的防守反击策略分析
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反击防御
先发防御
侧翼防御
进攻自己
要想击败对手,只把目标瞄准顾客是不够的。因为竞争对手时刻在盯着你,以图侵占你的市场领地,所以还要防止对手的攻击。当商务通以10多个亿的销售额稳居国内PDA市场第一品牌的宝座时,恒基伟业的老总张征宇分明感到“风雨欲来”,因为市场上有另一只眼睛――名人在盯着他,他不得不警觉起来。
在1998年前,恒基伟业只是名人的一家代理公司。这之后,羽毛渐丰的张征宇决定打造自己的PDA。1998年12月18日,恒基伟业宣布其自行研发的PDA产品“商务通”全面上市。商务通以其出色的策划和市场推广而一举成名:1998销售达50万台,1999年达100万台,占领了中国的60%的市场,而且只用一年多的时间。
这一点,名人多少有点不甘心:自1992年登场以来,就一直在国内市场上是一枝独秀,压根儿没把恒基伟业放在眼里。在残酷的市场竞争面前,名人终于向“徒弟”出手了。
商务通并非等闭之辈,处处显示出一个市场领导者的非凡应变能力和创新精神,来保卫它的市场领地,抗击名人的挑战。
反击防御:商务通A计划迎头痛击
作为市场领导品牌,面对挑战者咄咄逼人的攻势,在最初可能是市场份额急剧下降。这时候最能显示出市场领导者的能力,有人会在进攻面前手忙脚乱而不知所措,聪明者则在对手的张牙舞爪中瞅准它的“死穴”,然后是以四两拔千斤之力,击退敌人的攻击。
市场挑战者往往以“价格”挑起战火。名人在第一轮的进攻中,就挥动“价格的屠刀”。2000年8月27日,名人老板佘德发远赴北京,在京城媒体中投放了一枚“重磅炸弹”:把跟商务通相同档次、功能相似的机型价格降到商务通的1/3。
名人的降价行动,也是PDA领域的首次降价,正好击中了消费者关注价格的心理,显然取得了不错的业绩。名人原以为降价初期就会引发PDA市场的恶战,意想不到的是,竟然没有其它品牌跟进。
事实上,名人的降价策略十分有效,在不到两个月的时间里,其市场占有率飙升一倍。佘德发更是乐不可支:我们要给同行树立起高高的价格壁垒,用相当低的价格清洗一批不具实力的厂商,同时给后来者进入增加难度,确保名人在掌上电脑行业的龙头地位。
明眼人一看就知,名人是冲着商务通而杀出的。也就是在名人降价后的一段时间,商务通的市场份额下降了十多个百分点,然而在这时候商务通还没有动静,足以让名人更加狂妄。
尽管商务通感到了挑战者带来了竞争的压力,但在名人降价后并没有立即作出反应,商务通并不是在打盹,而是在精心筹划。
在许多种情况下,经受一点波浪的打击也是值得的,因为在这过程中,可以看清挑战者的真面目。虽然作壁上观有时很危险,但有充分的理由说明比急急忙忙的反击更可靠。
在沉默50多天后,商务通审时度势,终于打响了反击战。2000年10月19日,恒基伟业二号人物孙陶然在中国大饭店举行的新闻发布会上宣布其“A计划”:大幅降低商务通主流产品价格,畅销机型降幅超过35%。
同时,张征宇放出话来:“用价格战清理门户!”规模效应使商务通有足够的理由降价以普及掌上电脑,因为商务通已卖出了120万台。巨大的销售基数使单台分摊的销售成本、运营成本、研发成本以及广告成本呈下降趋势;更重要的是大规模的采购使原材料采购成本占有明显的优势。
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