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市场营营销战战略的的概念念与类类型
市场营营销战战略的的制定定过程程
三种基基本的的市场场营销销战略略类型型
第一节节市市场场营销销战略略的概概念及及类型型
一、市市场营营销战战略的的概念念
关于战战略的的几种种定义义:
1.………一一个企企业基基本的的长期期目标标和目目的的的确定定,以以及为为实现现此目目标所所必须须采取取的行行动和和对资资源的的分配配”---艾艾尔弗弗雷德德•钱钱德勒勒
2.““………由目目的、、目标标以及及为实实现这这些目目标而而采取取的主主要政政策、、计划划组成成的模模式,,该模模式决决定了了公司司处于于或应应该处处于何何种行行业,,以及及公司司属于于或应应该属属于何何种类类型。。”----肯尼尼斯••安德德鲁斯斯
3.““………它决决定公公司业业务活活动的的框架架并对对协调调活动动提供供指导导,以以使公公司能能应付付并影影响不不断变变化的的环境境。战战略将将公司司偏爱爱的环环境和和它希希望成成为的的组织织类型型结合合起来来。””----伊丹丹敬之之
以上定定义的的表述述都强强调了了:
①长长期期目标标---制定定战略略所追追求的的目的的。
②主主要要政策策和主主要计计划---战战略即即企业业所进进行的的一种种重大大决策策。这这种决决策决决定了了企业业对实实现目目标的的资源源的运运用,,也决决定了了企业业的成成功与与失败败。
③““目目标模模式””和““企业业业务务活动动的框框架””---战战略一一旦确确定,,就决决定了了企业业内部部各方方的行行为,,即行行为的的一致致性,,而且且,战战略一一旦确确定,,就不不能轻轻易改改变。。
④““确确定了了企业业属于于什么么类型型”---说说明战战略决决定了了企业业的竞竞争个个性。。即表表明了了组织织成员员对在在竞争争的环环境中中如何何开展展有效效的竞竞争活活动的的共同同理解解。
菲利普普•科科特勒勒在《《营销销管理理》一一书中中指出出,战战略计计划应应包括括三个个关键键观念念:
1、要要求把把公司司的业业务管管理作作为一一项投投资组组合来来管理理。即即企业业应建建立、、保持持、停停止((收获获、撇撇脂))或结结束哪哪些企企业实实体机机构。。企业业如何何把它它的资资源重重新分分配到到更有有潜力力的业业务中中去。。
2、精精确地地确定定每项项业务务的未未来利利润潜潜力。。这就就要求求企业业要根根据市市场增增长率率和企企业的的经营营目标标及所所处的的内外外环境境来确确定,,而不不能只只考虑虑企业业某项项业务务的目目前业业绩和和利润润。
3、第第三个个关键键观念念战略略。即即企业业要对对每一一项业业务建建立和和开发发一个个“博博弈计计划””,以以实现现企业业的长长期目目标。。因此此,企企业应应根据据自己己在行行业中中的地地位和和经营营目标标、市市场机机会、、资源源状况况和特特有的的技能能等来来确定定一个个最有有意义义的战战略。。如在在橡胶胶轮胎胎行业业不同同企业业的战战略是是:
固特异异轮胎胎橡胶胶公司司是成成本降降低战战略;;
米切林林公司司是创创新战战略;;
桥石公公司追追求市市场占占有率率。
对于市场场营销战战略,我我们可以以这样定定义:指指导企业业开展市市场营销销活动的的总的计计划和策策略。它它规定了了企业开开展市场场营销活活动的长长期目标标、企业业发展的的基本方方向和发发展方式式、企业业对市场场的选择择、产品品开发的的方向以以及企业业为此对对资源的的使用和和分配。。
:
::市场渗渗透战略略、市场场开发战战略和产产品开发发战略;;
这是一种种在原有有业务领领域里寻寻找未来来发展机机会的发发展战略略;
::前向一一体化战战略、后后向一体体化战略略和横向向一体化化战略;;
通过收买买或建立立与目前前业务有有关的业业务的一一种发展展战略;;
::集中多多角化经经营战略略、混合合多角化化经营战战略和横横向多角角化经营营战略。。
即增加与与原业务务无关的的新业务务的一种种发展战战略。
第二节市市场场营销战战略的制定过程程
一、企业业任务的的阐述
每个企业业的存在在都有其其独特的的理由,,而这一一独特性性就应当当反映在在其任务务陈述中中。任务务它阐述述反映了了企业对对未来发发展方向向的决策策,为企企业的战战略选择择提供了了标准。。因此,,它是动动态的,,企业可可以依据据它随时时对企业业有利或或不利的的发展方方向。
科特勒认认为,一一个企业业的任务务由五个个关键因因素组成成(《营营销管理理》P97)
①组组织的历历史
任务是企企业确定定自己在在未来战战略期间间的新的的目的,,而这个个新的目目的应建建立在过过去的基基础上。。
②管管理当局局与所有有者的偏偏好
③环环境因素素
环境因素素构成了了企业的的主要的的机会和和威胁
④企企业的资资源
它与第五五个因素素形成了了企业的的优势和和劣势
⑤企企业的独独有能力力
美国战略略管理学学家弗雷雷德•戴戴维在《《战略管管理》一一书中认认为,各各企业的的任务陈陈述在长长度、内内容、形形式和具具体性等等方面可可以不同同,但有有效的任任务陈述述应具有有九种特特征或包包括九种种要素::