文档介绍：一
、引言清华大学徐晓辉、陈剑在国内首次提出
电子商务作为一种全新的产品销售和营销渠了产品电子商务匹配度的概念,根据产品购买活动
道,正在改变着企业的运行方式,也为越来越多的消的一般过程,从产品和服务的标准化程度、顾客体
费者所接受。对于什么样的产品适合网上销售等问验度、顾客对产品网上销售的态度三方面来讨论产
题,现阶段并没有一个系统和完整的理论体系加以品的电子商务匹配度,初步回答了产品是否适合网
判断和评价。上销售这问题。李振华、王浣尘以消费者的
从研究角度上看,国内外的研究可以归纳为下购买实现过程为参照系,构建了型电子商务条
面的几个视角:基于消费者采纳意图,即从消费件下产品评价指标体系即产品附加认识需求、顾客
者角度探讨不同产品在网上销售状况差异的原因。购物体验度、物流系统依赖度、产品价值。
基于产品特点和网络渠道特点匹配,即从网络的二、产品网上销售适应性综合评价指标体系构建
特性来考察与之相配的产品特性,并据此分析出适、假设条件
合在线销售的产品。基于经验研究,这种视角是产品网上销售适应性是一个相对动态的问题,
根据在线销售产品种类的调查和统计数据,归纳出会随着技术、消费者行为和心理等因素变化而有所
在线销售产品的特性。变化。为了研究的方便,需要把问题限定在相对静
网络作为一种零售渠道,其优势和劣势曾被广止的条件下,因此本文综合评价指标体系的构建需
泛探讨,;,;, 要下面个假设条件:
,为了评估在线购物的吸引力, 假设:不考虑互联网技术上重大创新带来的

道匹配的概念”】假设:仅以目前的消费者行为和心理为分析
。目前关于产品在线销的统计数字一定基础
程度上反映了网络作为零售渠道的优势和劣势。假设:仅以目前的网上消费者构成状况为分
.的研究表明购买决策过程的复杂析基础
程度会因产品的不同而不同,因此产品特点在评价、评价指标的构成
互联网作为购物媒介的适用性的时候是一个绝不能从系统的观点看,系统的评价体系是由若干个
忽略的因素。.从产品成单项评价指标组成的有机整体,并尽量做到全面、
本和形态两个纬度把产品划分类四类,其研究表明合理、科学、客观、实用。因此,在建立产品的电子商
产品特性会对消费者在线购买的产品类别产生影务适应性评价指标体系时,应选择有代表性的指
响,但是其中产品成本的影响并不显著,而产品形态标,以便做到全面、客观的评价不同产品的电子商
对消费者选择网上购物产品类别有显著影响。务适应性。
作者简介李立威一,北京联合大学管理学院讲师,研究方向为电子商务理论与应用;王晓红,女,北京联合大学管
理学院副教授,研究方向为电子商务应用与网络媒体。
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产品特性:从顾客的角度在线购物过程划分为产品理想渠道。网购用户年龄以至岁网民为
个环节:顾客认知和初步需求确定;产品搜寻主,网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均
和比较;下订单、顾客购买;支付款项;接收送水平,这意味着定位在高收入群体的产品或服务相
达的产品并检查,售后服务。本文根据第一阶段建立对更适合采用互联网进行销售。
产品需求特性指标,根据第二阶段建立产品搜寻性了解网络购物群体的构成,对于分析产品的网络
指标,