文档介绍：营销策略
提升农产品品牌营销策略的探讨
潘澍融浙江财经大学工商管理学院
姻
摘要:现代营销已从传统的市场营销发展为品牌营销,本文主要从农产品品牌的基本特征出发,着重分析了我国农产品品牌
营销存在的主要问题,论述了提升农产品品牌营销的主要策略。
关键词:农产品;品牌营销;问题;策略
市场经济背景下,消费者根据品牌来区别和选择同类商品是企业独创的商标,一定程度上代表了企业自身的整体形象。农
和服务是市场行为的一个显著特征,市场已经进入“品牌时代”。产品品牌则由两部分复合而成,一是质量公共安全品牌(有机、
美国广告专家 Larry 在预测未来营销趋势时曾说过:“未来的营生态、无公害)形象,如:“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大
销是品牌的战争”。现代营销的竞更多的表现成品牌的竞争,市米等等,“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特
场营销也由此发展为品牌营销。在激烈竞争的国内外市场中,贯征,它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标(或地理标志)
彻实施农产品品牌战略,加快农产品品牌建设,注重农产品品牌品牌形象,如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证
营销已成为取胜市场竞争的法宝,因此,农产品营销活动必须由标志,对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全
传统的市场营销转向品牌营销。是构成农产品名牌的必要条件,通过与某个特定农产品品牌的
一、农产品品牌的特点复合,树立该农产品品牌带给公众的整体形象。
1960 年,美国市场营销协会(American Marketing Associa- 二、农产品品牌营销中的主要问题
tion)对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服
它们的结合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告,它是通过创造产品和价
务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”因此,品牌的值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年,我国农产品的
核心有两个方面的内容,一是品质,二是文化。品牌营销得到了长足发展,但还存在一些主要问题。
农产品品牌是指在农产品上使用,并和其他的农产品生产 ,品牌认识存在误区。农产品品牌意
经营者进行区分开来的显著标志。农产品品牌是特定农产品的识淡薄,表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营
标志,它除具有大多数商品品牌的共同特点外,还具有以下特征: 主体而言,由于农民占了绝大多数,他们仍然无法摆脱传统农业
。与一般的工业品品牌建设生产方式的束缚,不具备品牌意识的观念,缺乏品牌形象实力的
的主体即产品的生产者相比,我国农产品的生产者多为传统农打造,把品牌仅仅看作是商标,而没有把它打造成名牌,这样无
户,农产品生产集中度较低,农户经营分散,户数众多、规模偏法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在
小、生产的农产品质量参差不齐,无论在品牌创建的主观意识品牌意识淡薄,没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如
上,还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面蔬菜、水果时,关注的重点在于农产品的新鲜度,很少有人会对
的客观情况上,他们都不可