文档介绍：收礼只收脑白金?脑白金幕后策划思路浮出水面
“脑白金”在幕后的策划,无时无刻不透露着这个企业的性格。通过透视企业的这种性格,我们就能真正明白“脑白金”真正的价值及需要。
没有人不相信“脑白金”是一个精心的策划,但是在铺天盖地的电视广告轰炸下,在 随处可见的软文宣传的冲击下,在“收礼只收脑白金”的喧嚣下,人们很难看清那位幕后高人是怎样指挥着千军万马冲杀市场的。
有一份共4大部分、20章节的脑白金原始策划文案在圈内广为流传,结合外界发生的种种现象,脑白金的幕后策划思路逐渐浮出水面。
二重奏
“年轻态”出笼
该策划文案是这样阐述脑白金的:
诉求概念:年轻态
诉求原理:脑白金使人体进入年轻态,年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。
脑白金简述:脑白金体是大脑的司令,它分泌的物质为脑白金,其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长,分泌量快速下降,每天体外补充适量脑白金,可使人体处于年轻态。
毋庸置疑,这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后,脑白金决定,宣传采用“伏击”战术,以软性文章和宣传册为主要手段,将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识,宣传其功效。脑白金同时作为商标,阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了:
准备阶段(20天):报社合同签订
导入阶段(15天):在当地主要报纸上炒新闻
终端张贴宣传画
启动阶段(60天):密集型软文章刊登(每报每月6次通栏)
电视专题及5秒标版
投递书摘(每月2次)
消费者跟踪及建档
加强终端气氛
挂横幅或摆放POP……
主攻阶段(每周期60天):大量软文章(其中60%的篇幅集中诉求一个功能)
适量硬广告、电视专题篇
终端维护
“推拉”维护
促销活动……
同时,脑白金的策划人也对市场可能出现的各种问题做了充分估计,并制定出相应的对策。例如,由于大众对保健品可能产生不信任的问题,脑白金决定用“在自己宣传品中回避‘保健品’名词”、“增加洋味”、“宣传功效时多用美国、科学家概念”等对策解决;对于消费者可能会对脑白金功效产生怀疑的问题,脑白金决定用“全世界有5000篇以上的论文验证”、“世界权威媒体的大量报道”、“脑白金体的作用”、“当地消费者的证明”等对策来解决。
其中较有意思的一个问题是:假如“媒体出现负面报道”,它的对策是“公关工作做到前面,在媒体上广交朋友,找到媒体权威人士作顾问”。可见该策划人真是深谙“中国国情”,为了脑白金煞费苦心。
另外,还有一个问题,即“目前脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到卫生部认可”。对此,脑白金的对策是,“在媒体广告中仅宣传该两项功能,但软性文章可扩大宣传,专刊等可以采用<席卷全球>(注:脑白金的一本宣传手册)的正文作为宣传”。读者可能会问,卫生部只批准脑白金睡眠和肠道功效,为的就是让厂家在广告宣传中恪守客观,你虽然在正式广告中只宣传批准的两项功能,但在大量的软文广告中却扩大宣传,这不是照样违背客观原则欺骗消费者吗?也许,这个设问有些幼稚,在纵观中国保健品界甚至准字药品,这样的现象又何尝不是比比皆是的呢?这或许就是策划的魅力吧。
脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范,“导演了保健品领域的神奇现象。”不过,它确实也是取得了非凡的成绩