文档介绍：温州缤纷购物广场2004年营销推广方案
温州缤纷购物广场在推出“超市产权铺”时,遇到阻力,出现销售“瓶颈”状态,对此,我司通过与销售人员的座谈,并深入分析客户的心态究其根本,归纳为三大问题:
第一,客户认知不清晰。
一是,客户对超市产权铺缺乏充分的了解,如:认为购买一期是实实在在拥有一套商铺,但购买超市产权铺只是购买回报的权益,对于同样拥有五十年产权不明确;
二是,客户对超市产权铺的长期回报不理解,尤其是问到十年后,他们如何继续从中获得回报,这部分的利益来源于何处;
三是,客户对超市部分的经营存在疑问,包括业态分布,未来经营的保障,如何监控经营管理公司的服务等方面。
第二,推广述求点不明确。
一是,销售资料上未能有效地解决客户认知上的缺陷,协助客户深入了解超市产权铺;
二是,在推广渠道上单一,主要是依靠海报派送,报纸广告未能坚持,使形象与销售的推广未能有效结合,也使客户层面有限;
三是,销售资料,如海报的设计与以前未有区别,客户觉得雷同,没有耐心细细地阅读。
第三,客户层面单一,未能有效地针对更广泛的目标客户群:
由于超市产权铺特有的投资价值与低投资门槛,其客户必然与之前购买一期推出的商铺存在着不同,超市产权铺的客户有三种:
一是,效益较好的单位管理层及职工,如政府机构、电信、医院、学校等企事业单位,他们普遍觉得存款利息低,不划算,希望拥有新的投资渠道;而这一部分的客户是主力,但入市时未没有真正的发动起来;
二是,中小型商家除了拥有自己经营的商铺外,还考虑拥有投资型的小商铺,既可享受前期稳定的收益,在项目整体做旺后,再作经营或继续出租获利;
三是,大型专业的投资者,如:保险公司等,数量相对较少,而且购买时的条件苛刻,要求的让利较高,在实际操作过程中要慎重考虑。
针对超市产权铺的特定客户群体,结合前期推售所遇到的市场特点,故提出以下的解决之道。
一、将“超市产权铺”重新命名,称之为“保租产权铺”:
在未来的推广中,要淡化超市的概念,而将能够获得长期、稳定收益以及拥有独有产权的两利益点充分展现在客户面前,以“保租产权铺”的定义重新包装项目。
二、调整原有超市部分的商铺划分方案:
考虑到大面积商铺的销售前景良好,将超市中靠近原大商铺的位置,多划分出一部分大面积商铺,既迎合市场对大商铺的需求,也适当地减少小面积商铺的数量,减轻该部分的销售压力。
三、适当地提高超市部分商铺的购买门槛:
对购买商铺的客户要求必须购买2间或以上,2套共用一个产权证,若仅购买一套者不考虑,并给予额外99折优惠。
四、提高投资回报率,将10年80%提高到100%:
对于原有的10年80%回报,客户将存在疑虑,即如果超市不能正常经营下去,则10年回报期内仍无法收回成本,面临的风险太大。故将给予客户的回报率提高,实现10年内即可收回成本。
在逐年的回报率调整上,执行以下方案:
前5年每年保租8%,共计40%,后5年每年保租12%,共计60%,合计10年共保租100%。
五、十年后承诺继续保租:
10年保租期满后,
由全体超市部分的客户共同投票决议,确定是否继续与原商家续约,或变换经营商家。
客户仍以每年12%的回报交予商家经营,续签期限的长短由客户各自决定,最短为续签10年,最长可为40年。如此,解决了客户对十年后谁来经营、如何获