文档介绍：第一章企业营销战略管理概述
战略一词,原为军事用语,即为作战的谋略。在英文中,战略
来源于希腊语,也是一个与军事有关的词,《韦氏新
国际英语大词典》定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与
艺术。”《简明不列颠百科全书》则称战略是“在战争中利用军事手
段达到目的的科学与艺术。”
我国古代军事家孙武在《孙子兵法》中也道出了战略的重要性
和内在涵义:“夫未战而妙算胜者,得胜多也;未战而算不胜者,
得胜少也。多算胜,少算不胜,而况不算乎!吾以此观胜负矣!”
“是故百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也。
故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”“人无定势,水无
常形,善因敌之变而变,克而胜之者谓为神也。”
今天,我们的企业和企业家们又处在一个充满竞争的年代,所
不同的是,在我们面前的不再是充满硝烟地战场,而是“杀机弥
漫”的市场。然而,市场如战场,商战胜于兵战。由于市场竞争类
似于军事战争且比军事战争更为隐蔽和复杂,因而现代市场经济
中,战略更多地被运用于市场运作和企业竞争活动中。由于市场营
销活动是整个企业经营的核心,因而市场营销战略在企业战略中的
地位与意义显得尤为突出。可惜的是,很多公司实际运营的状况告
诉我们一个现实:在很多公司中,高层管理者对战略的认识仅仅停
留在文字和报告中,战略性思维和谋划以及具体的方法在企业经营
过程中显得及其贫乏。
本章是全书的引子,是市场营销战略具体内容的基础。首先介
绍企业战略的一般内涵,提出企业营销战略的概念和特征;然后在
分析企业经营观念演变和战略管理理论发展的基础上,阐述战略性
市场营销观念得产生和发展过程,以及对现代企业运营的作用,说
明企业营销战略管理在当代企业经营管理实践中所处的重要地位;
第三部分分析了企业营销战略管理的研究内容和过程,以期对企业
营销战略管理有一个总体性描述。
第一节企业营销战略的概念与特征
一、现代企业竞争已进入“战略制胜”时代
战略,它可能是当今企业界使用频率最高的词之一了。战略原
来是军事方面的术语,最早原来用于战争。我国古老的战略著作
《孙子兵法》就是一部专门研究军事战略著作,至今仍然为世界所
推崇。
在古代,由于利益的冲突使得利益双方的矛盾激化,于是形成
了战争,战略此时是作为一种战争的指导思想而被提出来的。随着
战争的日益发展,战略的地位也越来越高,成为了左右战争成败的
关键。毛泽东同志在《中国革命战争的战略问题》一书中就指出了
战略是“研究战争全局的规律性的东西”,战略的任务是“研究带
全局性的战争指导规律”,而“凡带有照顾各方面和各阶段的性质
的,都是战争的全局。”从五次反围剿到国共合作共同抗日,从双
十谈判到三大战役,新中国成立前的每一步都透现出了高度的战略
素养,战略制胜已经成为了军事界不可替代的真理。
然而,人类的利益冲突的表现也决不仅仅局限在军事战争上
面。随着社会文明的日益进步,战争的作用日益减退。但是由于社
会经济的发展和科学技术的进步,利益冲突的表达方式的中心逐渐
由战争向商业竞争方向移动,商业竞争也随着商业的发展激烈起
来,它的本质就是将社会资源通过最有效的配置,使之转化为社会
需求的产品和服务,从而成为企业发展的动力。随着竞争的深入,
过去的一些小作坊式的,只追求短期的效益和局部利益的经营管理
模式已经被证实只会损害企业长远的整体利益。由于企业经营环境
的不确定性和复杂性增强,企业在市场营销过程中,必须对周围的
各项要素进行深入透彻的分析,于是企业营销战略管理便登上了历
史舞台。
现代企业能否成功,在某种意义上就是看企业是否能够用战略
的眼光来分析目前自己的市场形势,并根据需求市场现状和未来发
展态势,结合企业的经营专长,高瞻远瞩地规划企业发展的指导思
想和制订市场竞争的谋略。
以计算机业的蓝色巨人美国国际商用机器公司( )公司为
例,自计算机行业诞生发展起,它就一直占据着计算机业领头羊的
位置,其主要业务是在信息处理领域生产数据处理设备和系统,但
是就是这样一艘巨型航母却在世纪年代初的时候,达到了亏
损亿美元,面临崩溃的深渊。世纪年代,对未来计算机发
展的预测发生了重大的偏离,忽视了人们对个人电脑( ) 的需
求,在世纪年代初,将所有的赌注压在了大型计算机上,结
果一场个人电脑的革命使其受到了重创。华尔街人士认为,忽视客
户要求、自高自大、机构臃肿、缺乏活力是公司市场受创的
主要原因。在世纪年代中期,一项专项调查显示, 公司
的推销员和客户在一