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第一节市场细分综述
一、定义:企业按照细分变量把整个市场细
分为需要不同产品和营销组合的
小市场,其中任何一个小市场都
有一个相似需求的购买者群,都
可被企业选为目标市场。
日本资生堂产品细分案例
第一类:15—20岁,需求意识强烈,购买单一;
第二类:20—30岁,非常关心,消费积极,买则一套;
第三类:30—45岁,已婚,化妆已成****惯行为,消费有所变化;
第四类:45岁以上,分为积极与消极两派,需求又呈单一性.
二、市场细分的作用
1、有利于企业发现新的市场机会
2、有利于企业巩固现有的市场阵地
3、有利于企业制定营销策略
4、有利于企业取得最大的经济效益
三、市场细分原则
1、可进入性
2、可衡量性
3、效益性
4、稳定性
四、市场细分变量
1、消费者市场细分变量
(1)地理变量
(2)人口统计变量
(3)购买行为变量
2、生产者市场细分变量
(1)最终用户
(2)用户规模
(3)参与购买决策者
(4)购买者状况
(5)用户所处地理位
置
第二节目标市场策略
一、无差异性营销策略
1、定义:
是一种针对市场共性、漠视个性,即以整个市场中的共性为目标,不管细分市场的差异性,只求满足最大多数顾客的共同性需要的目标市场策略。
注:1、以整个市场为目标市场
2、不进行市场细分
2、优缺点比较
优点:成本低
缺点:竞争力不强、
大多数产品不适用
二、差异性营销策略
1、定义:在市场细分的基础上,选择多个
细分市场作为目标市场并针对每
个目标市场,分别设计不同的营
销组合策略。
注:以整个市场为目标市场
2、优缺点比较
优点:竞争能力强、
能够规避风险、
多数产品适用该策略
缺点:成本高
三、集中中性营销销策略
1、定义义
选择一个个或几个个细分市市场作为为目标市市场,
制定一套套营销方方案,集集中力量量在这些些细分市市场中谋谋求较大大份额。。
注:不以以整个市市场作为为目标市市场