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大萧条时代崛起的世界品牌
美国30年代的大萧条
1929年10月24日,星期四中午,20年代的经济繁荣在纽约股票交易所被彻底粉碎。成千上万的美国人一贫如洗,从富翁,到普通百姓,都失去了所有积蓄。当天有11个金融家***。在接下来的黑色星期一里,美国股市大跌了13%,第二天继续暴跌12%,在接下来的三年里,美国股市下跌了89%,1932年7月到达最低点。直到1954年,美国股指才恢复到1929年的高峰。当时的美国总统胡佛为了使民众不至于恐慌,特意亲自选用了“萧条”这个词语来定义当时的经济状况。
当时有2100万工人失业,工资、物价和消费一起下降。银行和商店纷纷破产和倒闭。对于千百万人而言,生活成了吃、穿、住的挣扎。后来人们把这个时期称为“大萧条”时期。
紧日子里消费者有自己的过法。百事和大众崛起于美国30年代的经济危机的原因就是:他们很好地把握住了消费者行为和心理的变化,应对变化推出了有效的营销战略。
百事可乐的第一步:Nickel(五美分)
在恶劣的经济环境下打造品牌的第一条路径是:针对领导品牌,打一场低价侧翼战。百事就是这样崛起的。百事可乐和可口可乐一样,最初都是药剂师针对治疗疾病的药物,但他们都以“饮料”品类而被普及。诞生于1898年的百事,比可口可乐的1886年晚了12年,领先效应使可口可乐一直位于领先地位。
随后有100多个品牌加入到可乐市场,百事只是这成百个品牌中的普通一员。机会终于在30年后到来了。1930年美国全面步入经济危机,此时百事以低价策略开始推广产品。当时的营销主题是
“NickelNickel(五美分)”,后来发展成“五分钱能买两份货”。低价策略使百事可乐在广告费严重不足(费用仅仅是可口可乐的广告投放的4%)脱颖而出。
“五分钱”战略一直沿用到第二次世界大战结束,百事成为了美国第二大可乐品牌。由于多年低价形象的推广,百事可乐被喻为“低下阶层的饮品”,在美国被视为“黑人的饮品”。
在确定可乐老二位置后的60年代,它找到了下一个坐稳老二位置的战略——百事开始了“新一代”的全新营销战略,讨好年轻人群,对立可口可乐,调整人们对它的低价印象。
甲壳虫的突围:Thinksmal(想想小的好处)
在经济不景气环境下,打造品牌的另外一条路径是:根据需求变化,率先占据品类分支。希特勒的杰作德国大众汽车的崛起,依靠的就是一款符合美国消费者需求变化的车型——“甲壳虫”的紧凑型轿车。大众甲壳虫于1938年开始制造上市,1949年出口美国。当时美国还处在经济危机中(1954年摆脱经济危机的阴霾,才恢复到1929年的经济状态)。
在美国大萧条的经济环境下,由DDB广告公司提出了“thinksmal”(想想小的好处)的广告战略。由于当时经济危机的影响,很多美国人选择了偏小的居所,相应停车库也缩减了面积。经过大众的推广“想想小的好处”,改变了美国人偏爱宽体车的用车观念。在宽敞舒适的美国车大行其道的时候,叛逆的大众甲壳虫开始兴起。据资料显示:迄今为止甲壳虫是世界上产量最多的一款车。
但随后,大众放弃了推出与时俱进的小型车的概念,遭受到了日本丰田、本田、日产的追击。现在小型经济车的领导品牌是丰田。
打造品牌的机会
30年代的美国经济危机时,老百姓为了省钱度日想出了很多方法:到面包点排队买隔夜的面包;为了省钱,改用25瓦的灯泡;自己动手卷纸烟;衣服改改给女儿穿;男人的刮胡刀片不换新的,磨磨重新用……
2008年下半年,新世纪的金融危机从美国蔓延到了中国,中国企业和老百姓感受到了消费环境的阵阵寒意,但无论从影响度还是心理的恐慌度,都远不如美国30年代的经济危机。全球金融危机下,中国老百姓不会像30年代美国人一样拮据生活。中国经济体受的冲击远未达到30年代经济危机的美国和现在美国的程度。
经济环境的变化,直接影响消费者的购买决策。但是,金融危机不会堵死打造新品牌的路径,消费低弥也不可能阻止新品牌崛起的步伐。只要消费存在,品牌打造的机会就存在。经济环境好,消费者购买信心强,趋优消费倾向明显,价格相对高的奢侈品容易受到青睐;经济环境差,消费者丧失购买信心,给趋低消费营造了环境,以价格或实惠利益取胜的产品比较容易走俏。
前不久,《新周刊》对6942位消费者进行了名为“这个怎么过?”的调查研究,结果显示:%的消费者收入减少的情况下,他们更多地会选择:回家吃饭、全家公用的日常必须用品、网购打折货、自己动手DIY、注意小钱(灯泡换成节能的)等等省钱攻略。
从百事可乐和大众甲壳虫品牌的崛起获得启示:当社会经济发生变化时,每一个消费倾向的更迭,都有销售的机会存在,这些机会足以缔造出新的品牌。
目前一些品牌敏锐地把握到了打造品牌的机会。立白加大了对超大5公斤家庭装的推广,洗发水品牌都相应也推出了自己的家庭特大号装。金融风暴来袭,消费者渴望同样的钱,买到更多的货。冬天时小肥羊在超市则加强了家庭自制火锅汤底包和火锅牛、羊肉片的推广,这是小肥羊在抢占超市渠道“中国家庭用DIY火锅汤料食材第一品牌”的战略定位。
在经济陡然变化时,通常也是少有的改变品类竞争格局的战略机遇。后来者品牌应该考虑:在全球金融危机期间,洞察变化、审视机会、抓住机遇、聚焦战略,让品牌顺势崛起!